Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг)

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни­кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

18. Концентрированный маркетинг. Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

19. Эффективность сегментирования рынка. Без сомнения,существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны.Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно,если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно,одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.Чтобы быть полезными,рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: Измеряемость- степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена.Доступность- степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.Реальность- степень прибыльности и размера сегмента.Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей.Действенность- степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

20. Выставочные мероприятия туристической фирмы. Участие туристической фирмы в выставке можно подразделить на ряд этапов.Принятие принципиального решения об участии в выставке,само по себе свидетельствует о достижении туристической фирмой определённого уровня в своей сфере деятельности.Это связано с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.Выставочная деятельность имеет перед собой некоторые цели:

• Представление фирмы и её продуктов.

• Изучение рынков сбыта.

• Расширение числа клиентов.

• Внедрение нового продукта на рынок.

• Определение спроса на новый продукт.

• Поиск новых деловых партнёров.

• Изучение предложения конкурентов.

• Позицирование своих продуктов относительно услуг конкурентов.

• Формирование благоприятного имиджа фирмы.

• Непосредственный сбыт продукции и заключение контрактов.Для достижения указанных и других возможных целей

определяющим является выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать туристическая фирма.

Поэтому туристическое предприятие должно проанализировать следующие аспекты:

• Время и место проведения выставки.

• Авторитет выставки.

• Численный и качественный состав участников и посети гелей.

• Уровень деловой активности(количество и общий объём заключённых контрактов)на последней выставке.

Необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных:

• Возможность предоставлять выставочных площадей и услуг.

• Условия участия в выставке.

• Разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

• Участие,в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленной цели.

После того,как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно- организационный период. Туристическая фирма информирует оргкомитет выставки о своём участии с помощью заявки.Параллельно решается ряд организационных вопросов:

• Разработка концепции и объёма участия фирмы в работе выставки. Составление перечня выставочных продуктов.

• Отбор и подготовка персонала(коммерческие,обслуживание,стендистов,переводчиков).

• Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

• Выбор возможного посредника(агента), оказание услуги в обеспечении участия в выставке.

• Определение размеров необходимых выставочных площадей и объёма различных материальных и финансовых ресурсов.

• Подбор и изготовление рекламных и информационных мероприятий.

• Разработка тематического плана экспозиции(выставочного стенда).

Заключение договора с оргкомитетом,передача ему плана выставочного стенда, заказа оборудования и услуги.

После решения этих вопросов,становится возможной разработка окончательной сметы участия в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставке составляет1 5-30% всех средств расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Структура затрат на участие в выставке.

Статьи затрат Удельный вес в %

Аренда и монтаж экспозиции 55 - 70

Демонтаж экспозиции 5- 10

Расходы на рекламные и информационные 5 - 10

материалы.

Представительские расходы. 15 - 25

После официального открытия выставки,наступает ответственный этап - работа в ходе её функционирования.

Особая роль в обеспечении успеха в выставке принадлежит стендистам сотрудникам,работающим в публичной зоне экспозиции,у стенда фирмы.Необходимо,чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристической фирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня,нужно, чтобы на стенде было расписание,в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.Обычно заранее известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации,представители прессы и телевидения.В такие дни присутствие руководителя на стенде необходимо.

Это может послужить заключением выгодных контрактов,освещению деятельности фирмы в прессе и на телевидении.

Руководитель должен наблюдать за работой выставки и делать правильные выводы: сколько необходимо выставочной площади, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде,кто из специалистов наиболее подходит для работы па выставке.

Руководитель может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии культуры рынка, оценить деятельность конкурентов,прояснить собственную позицию, позицию фирмы. После завершения выставки, необходимо сделать анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги делятся на две группы:

- организационные.

- коммерческие.

При подведении организационных итогов помощь может оказать журнал, который вёлся во время подготовки и работы выставки.

Можно проанализировать работу выставки,задав вопросы всем в подготовке и проведении выставки:

-удачно ли подобрано место для стенда?

-была ли удачна планировка стенда?

-соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

-какие неудобства вы испытывали во время работы?

Что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?

-без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Конечные данные касаются таких показателей,как (количество посетителей,которые осматривали экспозицию,объём заключённых контрактов,количество розданных рекламных и информационных материалов).

21. Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепции социально-этичного маркетинга утверждает,

что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне

ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга

нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,

нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе

ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со

циальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая

и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом

долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис

того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон

фликтов между потребностями покупателя и его долговременным

благополучием.

22. Сбытовая концепция маркетинга утверждает, что потребители не будут раскупать товар компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительные усилия по стимулированию торговли им. Цель сбытовой теории состоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен после покупки, ни о доходах от продаж.

Сбытовая концепция не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителем, будучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент, а не на разработке товара, который бы удовлетворил потребности рынка. Владельцы ресторанов часто прибегают к агрессивной рекламе, когда чувствуют спад в сбыте, не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются улучшить свой товар, чтобы он больше соответствовал изменяющемуся рынку. Они работают вовсю, навязывая свой товар потребителям через рекламу и купоны. Но в конце концов они будут вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их товар не удовлетворяет потребности рынка.

Сбытовая концепция нигде так не распространена, как в индустрии гостеприимства, главным образом из-за хронического перепроизводства в видеизбытка свободных мест, свойственного этой отрасли. Фактически каждый ее сектор когда-то страдал, либо сейчас страдает, либо вот-вот начнет страдать от перепроизводства.

Когда владельцы и руководство предприятий оказываются лицом к лицу с этой проблемой, они, как правило, начинают форсировать продажи. Так каковы же причины, по которым такие предприятия, как отели, дома отдыха, авиалинии, туристские океанские линии и даже рестораны постоянно сталкиваются с перепроизводством?

• Тщеславное стремление сделать свое предприятие крупнейшим в отрасли, имеющим самые большие мощности.

• Наивная вера в то, что с увеличением размеров предприятия возникают более широкие возможности экономического маневрирования.

• Законы о налогообложении, поощряющие людей, которые занимаются развитием недвижимости, прибирать к рукам все больше и больше собственности, так как при этом соответственно списываются налоги.

• Новые технологии, вроде тех, которые внедряются в современном авиастроении, позволяющие достичь более высокой производительности через увеличение посадочных мест в самолетах с одновременной эксплуатацией вполне пригодных старых мощностей.

• Неумение сочетать управление доходами с управлением сбытом.

• Правительственное экономическое стимулирование, направленное на рост инфраструктуры туризма и индустрии гостеприимства, предпринимаемое в надежде вызвать общий рост экономики.

• Несовершенство в прогнозировании и планировании развития отрасли (а порой и полное отсутствие попыток делать это) как у частных предпринимателей и их консультантов, так и в государственных и финансовых организациях.

• Миф о практически безграничных возможностях, якобы ожидающих индустрию путешествий в будущем.

• Миф о том, что ликвидация барьеров между народами, рост населения и увеличение у него чистого дохода будут корректировать временные проблемы перепроизводства в индустрии гостеприимства и туризма.

23.Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюсти следующие пять условий:
1. Наличие по крайней мере двух партнеров.
2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.
3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара.
4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Отличие сделки от обмена: сделка всегда оформляется документально.

24.В настоящее время выставки и ярмарки согласно «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» классифицируются по:

– географическому составу экспонентов;

– тематическому (отраслевому) признаку;

– значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;

– территориальному признаку (на территории какой страны проводится);

– времени функционирования;

– частоте проведения;

– коммерческим позициям;

– направлению работ.

Выставки и ярмарки по географическому составу экспонентов. В зависимости от географического состава участников различают следующие виды выставок и ярмарок:

– всемирные;

– международные;

– с международным участием;

– национальные;

– межрегиональные;

– местные, региональные.

Выставки и ярмарки по тематическому (отраслевому) признаку. В зависимости от отраслевой принадлежности выставляемых экспонатов различают следующие типы выставок и ярмарок:

– универсальные;

– многоотраслевые;

– отраслевые;

– специализированные;

– конгресс-выставки.

Выставки и ярмарки по значимости для экономики. В зависимости от значимости для экономики различают следующие типы выставок и ярмарок:

– федерального значения – значимость для страны в целом;

– межрегионального значения – значимость для нескольких регионов страны;

– регионального значения – значимость только для одного региона страны;

– местного значения – значимость только для одного города или области.

Выставки и ярмарки по территориальному признаку. В зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие, можно выделить:

– выставки и ярмарки внутри страны;

– выставки и ярмарки за пределами страны.

Выставки и ярмарки по времени функционирования. В зависимости от продолжительности работы выставочные мероприятия подразделяются на:

– постоянно действующие (полугодие, год и более);

– временные (от двух недель до пяти месяцев);

– краткосрочные (от одного-пяти дней до двух недель).

Выставки и ярмарки по частоте проведения. В зависимости от периодичности проведения выставки и ярмарки можно подразделить на:

– ежегодные;

– сезонные;

– периодические (проводящиеся каждые два, три, четыре года).

Выставки и ярмарки по направлению работ. В некоторых источниках приводится классификация по направлению работ:

– по осуществлению продаж;

– информационные (ознакомительные);

– проводимые в целях развития контактов.

Кроме перечисленных выше классификаций существует еще «Классификация выставок и ярмарок по отраслям экономики».

Выставки и ярмарки с коммерческих позиций. Выставки и ярмарки можно классифицировать с позиций бизнеса как:

– коммерческие;

– некоммерческие.

25. Прямой эффект — эффект получаемый от результата деятельности инфраструктуры непосредственно самой инфраструктурной составляющей товарного рынка. Косвенный эффект — эффект в тех отраслях экономики на которые направлены усилия инфраструктуры. Вторичный эффект всегда более ощутим в сравнению с первичным эффектом. Эффективность инфраструктуры в большей мере оценивается вторичным эффектом. К примеру, отсутствие дефицита потребительских товаров, широта их ассортимента, дает выгоды торговле, но они ни в коей-мере не сопоставимы с теми выгодами которые имеет покупатель этих товаров. Особенно это касается потерь времени на покупки, стояние в очередях, отыскание нужного товара и пр. Классика экономической науки уже давно констатировала, что благосостояние общества и каждого его члена в отдельности, определяется не уровнем достатка, дохода приходящегося на каждого из членов общества, а величиной свободного времени, которое направляется на самосовершенствование личности.

Для продавца показателем эффективной торговли будет наличие большого количества выгодно заключенных контрактов и проданной продукции. С точки зрения организаторов ярмарки, эффективной (рентабельной) она будет, если в ходе ярмарочной торговли будут покрыты все издержки и получена прибыль. Основные статьи расхода практически для любой ярмарки или выставки-продажи включают:

· расходы по аренде помещения и оборудования;

· оформительские, типографские и информационно-рекламные расходы;

· транспортно-складские расходы;

· представительские расходы;

· организационные расходы;

· технические и другие расходы.

26. Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.

27. Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

28. Изучение основных показателей рынка туризма показывает, что несмотря на определенный рост финансовых показателей туристских предприятий, уровень развития туризма в РФ в настоящее время невысок. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с недостаточной платежеспособностью населения. Лишь 21%населения России совершают путешествия. Для сравнения в Германии и Японии путешествуют 80% населения, в Великобритании – 70%. При этом услугами турфирм для организации своего путешествия пользуются только 5,5% россиян.

В работе установлено, что в своей деятельности туристские фирмы сталкиваются со многими проблемами, основными из которых являются: нестабильность налоговой политики, высокая конкуренция на рынке туристских услуг, недостаточная поддержка со стороны государства,нехватка собственных денежных средств, неплатежеспособность потребителя.

Эти же проблемы выявил и опрос,проведенный автором, респондентами которого стали 48 сотрудников турфирм. Он показал, что большинство проблем туристского рынка возникает из-за отсутствия рыночной культуры отношений между турфирмами, использования недобросовестных приемов в конкурентной борьбе (табл. 1.1).

В результате проведенного исследования сделаны такие выводы:

устойчивая работа компаний на рынке туризма зависит от их способностей компенсировать факторы влияния внешней среды и быстро переориентировать деятельность на другие сегменты рынка;

крупные компании туристского рынка являются взаимозависимыми и должны вырабатывать общую экономическую стратегию деятельности;

Рынок туризма имеет уникальные факторы конкурентоспособности в отличие от товарного рынка и нуждается в дальнейших исследованиях;

законодательным органам РФ следует принять дополнения к существующим нормативным актам, регулирующим рынок туризма с учетом его особенностей.

В работе установлено, что в России начинает складываться сеть организаций, предоставляющих туристские услуги в виде создания и продвижения турпродукта. Однако участие турфирм пока ограничивается лишь незначительной долей в организации туристских потоков.Важной проблемой турфирм являются низкий профессионализм персонала и отсутствие законодательно проработанной государственной политики поддержки индустрии туризма.

Туристские компании вынуждены жестко конкурировать между собой в межсезонье и для освоения больших потоков туристов в пик сезона должны иметь резервные мощности номерного фонда. Это приводит к созданию и функционированию крупных корпоративных структур – туристско-гостиничных комплексов (ТГК). В отличие от западных корпоративных структур подобного типа,персонал в ТГК не сезонно-наёмный, а постоянно работающий. Это обуславливает большие затраты на содержание персонала, которые в некоторых случаях превышают все допустимые пределы.

Отметим, что на большинстве предприятий туристской отрасли как таковые логистические системы отсутствуют.

Изучая особенности функционирования логистики в туристских компаниях можно прейти к выводу о том, что в качестве основных сфер применения логистики в туризме выступают три основных направления деятельности компаний сферы туризма:

формирования туристского продукта;

продвижения туристского продукта;

реализации туристского продукта.

Основные недостатки управления информационными потоками в туризме в настоящее время таковы: географическвая разобщенность информационных потоков; перегрузка информационными данными о количестве участников туристского сектора, постоянное и быстрое обновление информации. Улучшение функционирования информационных потоков затрудняет процесс увеличения количества посредников между информацией и пользователями туристских услуг, имеются недостатки в технических средствах и отсутствует аудит и контроллиг информационных потоков в открытых системах передачи информации.

В силу постоянного увеличения размера туристического рынка России нормальное информационное сопровождение туристического продукта связано с серьезными проблемами. Никакой, даже самый крупный туроператор не в состоянии отслеживать и поддерживать такую огромную информационную базу.

Основная проблема на современном этапе развития российского туристического рынка заключается в сложности своевременного и оперативного информационного сопровождения туристического продукта. Это создает трудности не только туристам при выборе места отдыха, но и агентствам, туроператорам и самим средствам размещения. Компании вынуждены набирать большое количество менеджеров по разным направлениям, туроператоры не имеют возможности разрабатывать адекватный турпродукт, не имея в своем распоряжении полной и объективной информации, базы размещения не могут сообщить о себе,поскольку их информация просто теряется в массиве общих данных.

Некоторые участники туристского рынка пытаются упорядочить взаимоотношения между средствами размещения, операторами и агентствами, создавая различные ресурсы, объединяющие в себе данные от многих участников. Создаются порталы, системы online-бронирования и пр. При всем их разнообразии, все они построены по одному принципу: средства размещения –оператор – агентство – турист.

Владельцы информационных порталов (web сайтов)путем привлечения огромного количества трудовых ресурсов обрабатывают и аккумулируют большие объемы информации.

Управление и логистизация финансовых потоков туристских компаниях осуществляются в прямой взаимосвязи с информационными потоками. Особенность финансовых потоков туристских компаний заключается в том, что для получения их актуальной оценки (нахождения современной величины) необходимо уметь их дисконтировать к текущему моменту.Данные навыки практически не используются в туристском секторе. По моему мнению,этот факт связан с неразвитостью капитализации рыночной стоимости туристских компаний.

29. Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силам и сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:

• Провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.
• Оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).

На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.

Определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

В обобщенном виде процесс разработки и осуществления маркетинговой стратегии изображен на рисунке 4.

Рисунок 4. Основные этапы процесса разработки маркетинговой стратегии

В плане практической организации процесса разработки маркетинговой стратегии можно дать следующие рекомендации:

• Определить и зафиксировать цель разработки маркетинговой стратегии компании и "внутреннего заказчика" - руководителя, который будет контролировать процесс разработки и принимать его результаты.
• Определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, определить его полномочия в рамках данной задачи.
• Сформировать рабочую группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой стратегии.
• Сформировать план работ по разработке маркетинговой стратегии со сроками и ответственными. Определить, как и кем будут проводиться основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой для анализа информации.

Провести вводное совещание рабочей группы, на котором обсудить и принять терминологию и подходы, которые будут использоваться в процессе разработки стратегии, утвердить план работ.

• Выделить бюджет на проведение данных работ.
• Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии определяются на основании плана работ.

Для того, чтобы разрабатываемая маркетинговая стратегия не осталась "только документом", а стала действующим инструментом управления, необходимо разработать и применять процедуру отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах деятельности в сфере маркетинга.

30. Под стандартизированным комплексом маркетинга понимают следующее. Несмотря на то что число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться определенных принципов, или стандартов.

1. Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

2. Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление должно выявить наиболее важные из них, уделить им должное внимание, но при этом учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню цен, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

3. Принцип снижения отдачи на вложенный капитал, рост бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на ней. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала увеличиваются, а затем уменьшаются.

32. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмьъ Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см. рис. 26). 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма «Швинн» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств 111 110 Рис. 26.Разновидности контактных аудиторий фирмы информации-организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма «Швинн» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компании.3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка фирмы «Швинн» должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов.4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п. Родители, к примеру, добиваются повышения безопасности велосипедов. Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов.

Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами (еще один пример приводится во врезке 8). 5 Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жи-112 тели и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.6: Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

33. Производственная концепция — одна из старейших, и ею издавна пользуются продавцы. Она утверждает, что потребители предпочитают продукцию, доступную и по ее наличию на рынке, и по цене. Соответственно маркетинг должен фокусироваться на качестве продукции и на умелом формировании сбытовой сети. Недостаток производственной теории состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве продукции, что забыть о клиенте.

Турист остановился в гостинице в Швейцарских Альпах с прекрасным видом на Женевское озеро. К столовой примыкал балкон, на который можно было пройти через дверь и оттуда любоваться великолепным пейзажем. Завтрак на таком балконе - прекрасное начало летнего дня. Для гостей этот балкон — сущая находка, а для гостиницы — лишние хлопоты, поскольку он расположен далеко от кухни. Вблизи балкона не было раздаточного стола, и поэтому еду для гостей, желающих обедать на балконе, надо было нести через весь обеденный зал и затем через единственную дверь, ведущую на балкон... Короче говоря, обслуживать гостей на балконе было неудобно.

И официанты начали выживать гостей с балкона, убрав оттуда столы. Если кто-нибудь изъявлял желание есть на балконе, эта просьба вызывала на лице обслуживающего персонала кислую мину. Гостю приходилось ждать минут 15, пока на балкон принесут стол и накроют его. Затем официант исчезал и дозваться его снова было очень трудно. Все это делалосьдля того, чтобы гость понял, что на балконе в этой гостинице не едят. Однако руководству отеля следовало бы рассматривать этот балкон как преимущество в конкурентной борьбе с другими отелями. Именно такие нюансы привлекают постояльцев и заставляют их потом давать благожелательные отзывы о своем пребывании.

Всем нам доводилось обедать в производственно-ориентированных ресторанах, заполняемых обычно лишь в часы пик. В остальное время они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.

Другой причиной живучести «производственного» менталитета является влияние профсоюзов, стремящихся облегчать жизнь своим членам за счет клиентов. Примером может служить организация обслуживания пассажирских поездов в Новой Зеландии. На поездах железнодорожной линии, соединяющей столицу страны Веллингтон с ее крупнейшим городом Оклендом, завтрак подается за час до прибытия в Окленд и затем вагон-ресторан закрывается и пассажиры не могут даже выпить чашку кофе, в то время как официанты сидят за столиками, курят, разговаривают под стук колес. При рыночной ориентации обслуживания, направленной на клиента, вагон-ресторан был бы открыт до самого Окленда, а обслуживающий персонал получил бы возможность отдохнуть после поездки, а не за час до ее окончания.

Пассажирам такая ситуация не нравится. Руководство новозеландской индустрии туризма осознает, что этот негативный фактор не способствует привлечению пассажиров, но профсоюз стоит на своем. Такое же положение существует и на многих авиалиниях мира. Возможно, оно во многом ответственно за падение уровня обслуживания и за неспособность руководства авиалиний добиться от своих служащих действительно качественной работы.

35. Этапы рекламной кампании. Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании, отличаются по интенсивности и объему затрат.

Велики затраты на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама интенсивно используется в попытке обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.

На втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной оптимизацией расходов.

На третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж. Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение кампании.

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.

36. Процесс коммуникации состоит из таких четырех базовых элементов:
1) отправитель;
2) сообщение;
3) канал передачи информации;
4) получатель

39. Чтобы реклама побуждала людей к определенным действиям, она должна вызывать эффекты коммуникации (стадия 3 реакции покупателей). Для этого надо определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у покупателей и какую позицию в их глазах должна принять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой кампании отдельно. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Осведомленность о марке необходимо рассматривать как универсальную цель коммуникации, т.е. цель, обязательную для всех рекламных кампаний, поскольку, во-первых, невозможно создать безымянную рекламу, а во-вторых, она является относительно уязвимой - некоторая торговая марка может легко ускользнуть из поля зрения покупателя, Если число контактов с соответствующей рекламой недостаточно. Целевая аудитория может одинаково хорошо относиться к двум марок пива, но выбор будет в пользу той марки, уровень осведомленности о которой выше.

Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку (например, Кодак) или, делая покупку, узнает логотип (например, золотые арки MacDonalds), осведомленность о торговой марке достигается через узнавание. Кроме идентификации имен торговой марки существуют другие возможности опознания. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может состоять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например, на цвет упаковки (желтый цвет упаковки пленки Кодак) или приблизительной вербальной реакции на такую достаточно общая характеристика, как расположение (например, "тот ресторан на углу "). В таких случаях выбор торговой марки происходит даже при том, что осведомленность достигается без упоминания названия марки. Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомленность о торговой марке зависит от того, как человек пришел к решению о покупке.

Целями рекламной коммуникации также является создание, улучшение, поддержание, модификация и изменение отношения целевой аудитории к торговой марке. Какую из этих задач необходимо избрать в конкретном случае - зависит от предыдущего отношение аудитории к данной марке.

Таким образом, воздействие на отношение - это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или предварительное отношение целевой аудитории к торговой марке, а после - вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная кампания.

Когда на рынок выводилась марка Healthy Choice, рекламодатели, вероятно, определили несколько целей коммуникации.

Первая реклама должна продвигать категорию замороженных продуктов как таковую. Для этого была создана новая подкатегория - продукты питания, полезные для сердца. Так как Healthy Choice стала первой маркой в этой подкатегории, она полностью получила первоначальный спрос на полезные для сердца продукты (потребность в категории).

Потенциальные потребители Healthy Choice должны были узнать о появлении этой марки и связать ее с категорией замороженных обедов. Их также необходимо было научить различать упаковку - темно-зеленую коробку с белыми надписями, рисунком с изображением продукта и надписью, который подчеркивает низкое содержание калорий. В идеале реклама должна была стимулировать у человека желание сделать покупку, пока она рассматривает упаковку. В магазине он должен вспомнить название марки и найти ее на прилавках (осведомленность о марке).

Далее, чтобы у покупателей появилось решение попробовать новый продукт, у них должно сложиться положительное отношение к нему. Этому должна способствовать привлекательная упаковка (изображение аппетитной еды на коробке). И все же главным стимулом, побудившим людей попробовать, была, несомненно, само название - "Здоровый выбор" - и те характеристики, указывались непосредственно под ним (низкое содержание жира, холестерина, натрия). Считается, что все это способствует нормальной работе сердца. Эти два атрибута - вкусное изображения и здоровые характеристики - должны были окончательно сформировать положительное отношение человека к новому продукту (отношение к марке).

Кроме прочего, одной из наиболее вероятных целей рекламных коммуникаций будет создание у потенциального покупателя твердого решения сделать покупку. Вполне возможно, что эта же задача будет ставиться и перед мерами стимулирования сбыта: будут распространены купоны с предложением попробовать продукт (намерение купить).

40. Виды маркетинговых исследований:

• кабинетные исследования;
• полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
• количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

41. Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

· существующий спрос на товары фирмы;

· его сегментную структуру;

· особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

· тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

· наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

· структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

· ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации¹.

Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий².

Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

В системе внешней информации выделяют источники:

· общей маркетинговой информации

· узкопрофильной маркетинговой информации

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную.