Читайте также:
|
В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса.
Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.
Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.
Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.
Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
4. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.
Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.
Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.
Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.
Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
Вопрос 14: Товар как рыночная категория в маркетинговой деятельности. Три измерения товара.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него.
2. Товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением.
Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Товары классифицируются на:
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
– товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.
В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:
– разработки товара;
– выведения на рынок;
– роста спроса;
– насыщения рынка (зрелости);
– упадка (спада спроса);
– реанимации.
Вопрос 15: Жизненный цикл товара. Виды жизненного цикла товара.
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 1)
Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило ограничена.
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В это фазе на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью.
У производителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 124 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |