Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Глобальные рекламные компании.

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

при простом узнавании респондентам показывают /дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы;

частота запоминания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе ее воплощения.

50. Глобальные, международные и локальные рекламные кампании.

Глобальные рекламные компании.

Существует множество подходов к глобальной рекламной кам­пании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С дру­гой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рекламные кампа­нии могут создаваться для последующего использования в неиз­менном виде по всему миру, реклама предназначена для того, что­бы убедить конкретного читателя или слушателя в каждой стра­не, где она публикуется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позвонить, заказать), причем таким образом, как это принято в данной стране.
Поэтому большая часть фирм, реализуя глобальную кампанию, применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централи­зованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим неко­торую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их компаний-кли­ентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpublic Group, по­лагается, например, на жестокий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Ком­пания Leo Burnett использует очень похожую систему, особенно для сигарет Marlboro. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиен­тов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реа­лизации централизованно вырабатываемой стратегии.