Читайте также:
|
Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы. Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:
разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;
предлагая продукт по конкретной цене;
делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения;
разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса.
Эти четыре «р» («пи») – product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение) – традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс, или комплекс маркетинга (marketing mix).
Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара, заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями, с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж товаров организации. Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства системы маркетинговых коммуникаций – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз.
Конкретизируя взаимосвязь маркетинга и паблик-рилейшнз, можно сказать, что задача маркетинга – удовлетворять различные цели организации, естественно связанные с продвижением на рынке ее товаров и услуг. Реализуя эту задачу, компания вступает во взаимодействие с многочисленными группами общественности, которые вырабатывают конкретное отношение и доверие (или недоверие) к компании, формируют мнения и взгляды на образ компании, ее способность к сотрудничеству.
Взгляды этих групп общественности на компанию влияют на поведение по отношению к ней общественности и, в конечном счете, могут повлиять на ее деловой успех. Следовательно, на способность фирмы достигать поставленных целей оказывает влияние качество осуществляемых ею мероприятий не только по маркетингу в целом, но и в паблик-рилейшнз. Поскольку именно они «отвечают» за взаимодействие фирмы и общественности.
Таким образом, маркетинг несет ответственность за определение рынков для товаров и услуг компании; за управление программами маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания и поддержания спроса. PR несут ответственность за установление взаимопонимания и взаимного доверия с теми группами общественности, которые имеют потенциальные или фактические интересы в организации.
Если детализировать роль паблик-рилейшнз как важнейшей маркетинговой коммуникации, то можно выделить следующие ее основные аспекты:
во-первых, PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос того или иного товара влияет уже не его цена (имеется в виду ситуация, когда цены на аналогичные товары разных фирм примерно равны), а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар;
во-вторых, PR выполняет важнейшую функцию содействия в продвижении на рынке товаров и услуг фирмы. Иными словами, в
процессе паблик-рилейшнз, организации специальных мероприятий, событий, PR-кампаний осуществляется воздействие на стимулирование интереса потребителей к товару. Здесь могут использоваться разнообразные PR- методы и технологии, направленные на удержание старых клиентов и привлечение новых потребителей;
в-третьих, особое место принадлежит паблик-рилейшнз в решении задач, так называемого, кризисного маркетинга. Поскольку на всех этапах маркетинговой деятельности должен проявляться принцип обеспечения взаимной выгоды, а в реальности конкурентами нередко предпринимаются попытки снижения имиджа компании, то именно использование средств, методов и технологий PR позволяет предотвратить на рынках панику (как, к примеру, в случаях, когда в 1993 г. в нескольких банках Пепси-Колы были обнаружены шприцы, а в 1999 г. покупатели Кока-Колы обнаружили в баночках с напитком лезвия), обеспечить восстановление имиджа и репутации компании.
В условиях зарождающейся рыночной экономики (как, к примеру, в Украине) максимальное внимание уделяется рекламе и системе стимулирования сбыта. И это вполне объяснимо: с одной стороны, они дают более быстрый эффект; с другой – более дешевы; с третьей – в этой (зарождающейся рыночной экономики) ситуации еще мало мощных фирм и компаний, имидж и репутация которых нуждается в продвижении.
Однако, в развитом рыночном обществе, по мнению специалистов, все большая роль отводится паблик-рилейшнз, поскольку, как свидетельствуют опыт и результаты маркетинговых исследований, затраты на рекламирование продолжают возрастать, а объем охвата целевых аудиторий снижаться. Возрастающий хаос в мощной рекламной деятельности снижает эффективность воздействия на потребителей отдельных рекламных сообщений, продолжают расти затраты на продвижение продаж и содержание штата сотрудников на обеспечение этой деятельности.
В связи с возрастанием роли PR в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых PR (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые паблик-рилейшнз, по мнению ряда ученых, это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей, посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере, и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.[4, c. 383]
МPR – это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителем или другими общественными группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга. Кратко говоря, МPR – это ориентированный на маркетинг аспект паблик-рилейшнз. Будет или не будет создана описанная новая дисциплина, новая составляющая комплекса маркетинга, не так уж и важно. Гораздо важнее то обстоятельство, что PR занимает серьезное и важное место в системе маркетинга, а, следовательно, в рамках обеспечения эффективности функционирования рыночной экономики.
52.Коммуникационные модели «паблик рилейшнз»: информационная, пропагандистская, интерактивная ассиметричная, интерактивная симметричная.
Принципы и методы связей с общественностью как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях, предложенных американским исследователем Дж. Грюником.
I модель – ее называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:
-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;
-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;
-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;
-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном, используются СМИ);
-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.
Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели PR «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями, оказывается востребованной I модель PR.
II модель носит название «информационная». Ее особенности:
– главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;
– информация о базисном PR -субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать» – то есть информация предлагается точная):
– информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.
Эта разновидность PR широко распространена. С одной стороны потому, что часто PR-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны – далеко не все первые лица базисных PR -субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.
Следует отметить, при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей PR нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.
III модель – «интерактивная асимметричная». Ее особенности:
‒ активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;
‒ на первом месте у организаторов работы по PR стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;
‒ асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.
Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически малоэффективное. Проводится PR-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.
Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными PR такая кампания не является. Цивилизованные PR предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.
IV модель – «интерактивная симметричная». Особенности данной модели:
– цель PR-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);
– функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;
– базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;
– широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;
– потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.
Можно считать эту модель наиболее совершенной. В IV модели PR воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных PR. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других, IV модель наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.
Ярким примером применения IV модели PR являются общественные организации, общественные фонды (третий сектор). Объясняется это просто: общественные организации создаются для решения социальных проблем, их целью не является получение прибыли, им как бы нечего утаивать от общественности, их интересы гармоничны, как правило, интересам больших групп. Правда, в России третий сектор слабо финансируется, не всегда удается пригласить высококвалифицированных PR-специалистов для масштабной деятельности. Это отчасти снижает уровень применения PR в третьем секторе. Немало примеров социально ответственного бизнеса в сфере экономики, когда фирмы демонстрируют стремление быть как можно ближе к потребителю и общественности. Доброе имя в политике сегодня, как правило, является результатом PR-деятельности именно по «двухсторонней симметричной» модели. Самые дальновидные лидеры осознают, что данный подход не только сейчас гарантирует хороший результат, но создает очень прочные позиции на будущее. IV модель PR позволяет получить кредит доверия общественности.
В практике PR приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.
53.Формирование имиджа с использованием технологий «паблик рилейшнз».
Процесс формирования имиджа менеджера с помощью паблик-рилейшнз начинается с общего процесса формирования имиджа компании. Имидж фирмы - лицо организации - специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.
Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому, при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.
Большой и необходимой частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.
Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.
Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании.
Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.
Имиджмейкинг как компании в целом, так и отдельных брэндов, который может включать:
- разработку основных графических средств индивидуализации компании (фирменный стиль);
- разработку рекламного образа, "лица фирмы", героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т. п.
- разработку потребительских и промышленных брэндов;
- услуги патентования и защиты торговой марки.
Успевающие компании создавали свой имидж в соответствии с определенным планом. В теории создание имиджа фирмы называется Мастер-планом. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.
Внешний имидж компании -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отношение к компании ее персонала и руководителей.
Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании, аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.
Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности.
Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа[2,c.137].
1. Закладка фундамента
2. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом).
- качество продукта;
- осязаемый имидж -- 5 чувств;
- реклама;
- общественная деятельность;
связи со средствами массовой информации;
- связи с инвесторами;
- отношение персонала к работе и его внешний вид.
3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):
- финансовое планирование;
- кадровая политика компании;
- ориентация и тренинги сотрудников;
- программа поощрения сотрудников.
4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании (ощущения покупателя):
- покупательское «Я»;
- самоимидж покупателя.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны -- например, осязаемый имидж компании или название товара, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.
План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Конкурентоспособные продукты услуг и т.д., это критерии имиджа компании, сайт рекламоносители, dress-cod, проведение презентаций, культура общения и взаимодействия коллектива также являются факторами имиджа компании.
Современная концепция формирования имиджа средствами Паблик-рилейшнз предполагает, что основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать амуниции, человек - занимаемой должности, должность - статусу человека, образование - востребованности, родители - детям (и наоборот), планы - целям, имидж - компании, а компания - имиджу. Т.е., уточним, что принцип соответствия должен имееть выраженную обратную связь [19,c.83].
Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляцию между представлением, которое менеджер хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о менеджере/компании, которое существует у потенциального клиента.
У данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления менеджера компании о себе и представления клиентов и партнеров о менеджере могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга (это можно назвать эффектом художественной фотографии: вы идете в художественный салон для того, чтобы запечатлеть любимого себя на снимке и отправить его дорогому человеку, дабы помнил и ценил. Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако, такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять.
Наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.
Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования представленной выше концепции имиджа[19,c.85].
Следствие 1. Имидж менеджера компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Населению и партнерам это будет трактоваться, как построение имиджа "от потребностей клиента".
Следствие 2. Имидж менеджера компании соответствует уровню/этапу развития компании.
Следствие 3. Внутренний имидж менеджера компании соответствует внешнему имиджу компании.
Следствие 4. Имидж менеджера компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.
Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2. этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
3. этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");
4. этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.
54. Взаимоотношения со СМИ в системе «паблик рилейшнз». Мероприятия с участием журналистов.
Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений [10,стр.49]:
- доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;
- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);
- другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.
Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.
Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.
Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.
Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.
Главная задача, связи с прессой - достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» - это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.
Весь опубликованный материал должен учитывать интересы аудитории. Это важный критерий специалиста по связям с прессой.
Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа радио- и телепрограмм. Все это - весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.
Нужно изучить редакционную политику [10,стр.50]:
- Публикацию этого издания. Она может быть - ежедневная, еженедельная, ежеквартальная и ежегодная.
- Поздний срок сдачи материала для того, чтобы ее опубликовали.
- Регион распространения печатной продукции.
- Аудитория потенциальных читателей: пол, статус в обществе, возрастная группа.
- Каким образом распространяется печатная продукция: в магазинах, в компьютерной сети, почтовой подпиской
Чтобы достичь хороших отношений со СМИ необходимо учитывать правила [10,стр.51]:
- Нужно быть полезными для СМИ.
- Создание хорошей репутации.
Благодаря репутации, журналисты всегда будут обращаться за информацией.
- Проводить много интервью, пресс-конференций.
- Личные контакты со СМИ, в основе которых лежит уважение, честность.
В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.
Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.
Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть [10,стр.51]:
- технический охват телеканалов или радиостанций;
-данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);
-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)
Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы, сплетни.
Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.
Итак, новости - это информация, неизвестная аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости - все то, что может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей - «горячие новости».
2.2 Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой
Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр и различные модификации.
Если задаться вопросом, нужна ли организации пресс-служба. Следует ответить утвердительно, по крайней мере, в четырех случаях [10,стр.53]:
Если организация относится к органам госуправления (в данном случае у нее просто нет выбора)
Если организация ведет крупный бизнес (крупный бизнес практически в любой сфере, так как это огромный коммуникативный след, который так или иначе найдет отражение в СМИ. И поэтому лучше, чтобы это отражение было позитивным или хотя бы объективным).
Если бизнес не относится к числу «незаметных для широкой публики»
Если организация работает с конечным массовым потребителем
Существует тенденция иметь собственную пресс-службу, потому что это «модно и престижно». Самый позитивный и перспективный вариант организации пресс-службы - это в силу необходимости. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле,позиционировать себя и свою продукцию и бороться с конкурентами. При чем делать это целенаправленно и планомерно.
Информирование населения и создание медиаобраза организации - это основные задачи пресс-службы любой организацию.
Для успешного информирования населения необходимо в максимальной мере задействовать все имеющиеся коммуникационные каналы.
Организовывать постоянное и своевременное получение информации о деятельности своей организации в СМИ. Для пресс-служб органов госуправления сбор информации ведется в комитетах, отделах администрации (планы, мероприятия, итоги работы), для пресс-служб коммерческих организаций - во всех подразделениях компании.
Необходимо организовывать эффективную публикацию официальных документов организации.
Для пресс-службы госуправления это может быть публикация официальной хроники, распоряжений, законов и прочего.
Для коммерческой организации - годовые отчеты, отчеты о собраниях акционеров. Хотя такие публикации являются чисто формальными, можно попытаться сделать их коммуникативным инструментом. Для этого необходимо организовать их публикацию в таких СМИ, где они будут прочитаны интересующей организацию аудиторией.
Пресс-служба организации должна привлекать внимание СМИ к различным актуальным для организации темам.
Прежде всего - это подготовка и распространение информационных пресс-релизов для СМИ, а также высказывание по разному поводу точки зрения организации. Подготовка мероприятий для СМИ - пресс-конференций, брифингов. Должна быть налажена организация спецвыпусков, посвященных деятельности организации на ТВ, радио, в печати. Создание медиаобраза организации.
Осуществление этой задачи возможно только при наличие в организации серьезных управленческих и материальных ресурсов, воли руководства к осуществлению полноценной информационной политики. Для решения необходимо стремится так управлять информацией, уже на уровне контактов СМИ - аудитория, чтобы представить организацию в выгодном свете. В частности - формировать лояльную журналистскую среду -для получения лояльности аудитории.
Для этого сотрудники пресс-служб постоянно ведут аналитическую работу. В ходе этой работы они составляют и пополняют базы данных СМИ, подготавливают аналитические сводки по содержательным направлениям, уровню подготовки и лояльности журналистов и пр. мониторинг публикаций в СМИ по широкому кругу вопросов.
Сегодня практически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства или пресс-секретаря. То же самое можно сказать и об органах власти - от федерального уровня до регионального.
Состав пресс-службы
Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс - службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.
Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.
Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).
По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней)
В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.
В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.
Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и с общественностью в целом.
Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции)
На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию. [10,стр.54]
Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т.п., выходит на связь с редакциями СМИ.
- Пресс-клуб - профессиональное объединения журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.
-Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс - клуб (различия касаются членства в клубе).
-Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятиях международного или всероссийского уровня.
-«Круглый стол» организует редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.
-Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов» или «званого ужина».
Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.
Функции пресс-секретаря определяются творческим проходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.
Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений [9,стр.55]:
- освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;
- постоянное информирование СМИ о деятельности организации;
- организация совместно со СМИ общественных акций;
- подготовка программ на ТВ и радио;
- сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);
- организация брифингов, пресс-конференций;
- формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;
- формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;
- подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;
- организация интервью руководства организации;
- отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;
- формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;
- сотрудничество с другими пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;
- написание статей в газетах и журналах;
- выпуск собственного печатного издания.
55.Функции пресс-службы и пресс-секретаря в органах власти. Пресс-конференция, брифинг.
Правовое демократическое государство должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем аспектам жизни общества. Поэтому главная цель служб по связям с общественностью в органах власти - наладить механизм использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп.
Органы государственной власти - это не только средство информирования общества, но и воспитания основных слоев населения с целью стимулирования к деятельному и продуктивному участию в решении проблем локального и общенационального масштаба.
Выполняя функцию управления, пресс-службы включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности.
Внешнеполитическая деятельность любо государства не может быть осуществлена без доведения до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о его позициях по основным международным проблемам, внешнеполитических инициативах и действиях. Неотъемлемым элементом соответствующей работы являются целенаправленные усилия по широкому разъяснению за рубежом сути внутренней политики государства и происходящих в стране процессов. Это ещё одна работа по выполнению функции управления, которая стала расширяться благодаря глобальной системе Интернет, которая, в свою очередь, фактически уже вышла за рамки своего оригинального технического предназначения электронной связи и стала фактором политической действительности.
Второй по значению функцией государственной власти является сохранение в стране политической стабильности. Социально-политическую стабильность можно определить через понятие функциональности: социальная система тогда считается стабильной, когда взаимодействие её компонентов обеспечивает нормальное функционирование системы и приводит к ее воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность представляет собой систему связей, в том числе и общественных и информационных между различными политическими субъектами, для которой характерны определенная целостность и способность эффективно реализовать возложенные на нее функции.
Информирование о социальной политике государства означает регулярную артикуляцию его позиции в СМИ по вопросам реформы среднего и высшего образования, озвучивание важнейших решений государства о повышении пенсий, льгот для ветеранов войны и труда и т.д.
Многоплановая деятельность государственных структур по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей, которые подробно рассматривает А.Ю. Русаков в своем учебном пособии «Связи с общественностью в органах государственной власти»:
информационно-аналитическая функция направлена на выработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Она включает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решений;
информационно-коммуникативная функция предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;
консультативно-методическая функция заключается в консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ и акций;
организационно-правовая предполагает совокупные меры действия по подготовке и проведению активных акций, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники, правовое обеспечение деятельности пресс-службы.
При этом место службы по связям с общественностью в структуре органа власти во многом зависит от позиции высшего руководства. Какие будут предоставлены полномочия, будут ли при принятии стратегических решений ориентироваться на это подразделение и учитывать результаты их деятельности зависит эффективность работы всей пресс-службы
Кандидатов на должность пресс-секретаря подбирают более тщательно, с учетом всех обстоятельств. Введение этой должности широко практикуется в органах власти. Однако существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат специалистов, которые готовят тексты речей для руководителя органа власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.
обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего в органах власти, можно выделить ряд его основных функций:
Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ. Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»: трудный для восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти, требующая не только умения обращаться со словом, но и способности оценить значимость, важность для населения того или иного документа. Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые мероприятия, запрашивать необходимые сведения. Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты выступлений или заявлений руководителя. Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ» журналистов к первому лицу - прямая прерогатива пресс-секретаря. Он регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность. Задача пресс-секретаря - создавать и поддерживать бесконфликтную, лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность, дипломатичность, гибкость.
Охранная: защита служебной информации, государственной тайны. Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию, которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса, особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.
Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ деятельности органа власти, его руководителя. Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный обзор СМИ. Исполнение внутренней функции требует определенного мужества, профессиональной честности и этики. Пресс-службы в органах государственной власти являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Деятельность по связям с общественностью - это теоретическая работа с целью выработки рекомендаций для высшего руководящего звена.
56.Основные научные подходы к пониманию социальной коммуникации. Функции коммуникации.
Социальная природа языка исследовалась еще в XVIII веке Д. Дидро и Ж.Ж. Руссо, а в XIX веке социологами О. Контом и Э. Дюркгеймом, которые объясняли изменения в языке исключительно социальными фактами. Позднее важным источником социальной коммуникации стала функциональная лингвистика. Социологические исследования языка были начаты в 20-30-е гг. XX века. Известные русские языковеды В.В. Виноградов, Б.А. Ларин, Л.П. Якубинский, В.М. Жирмунский и др. рассматривали язык как средство общения на основе анализа общественных отношений. В современной науке выделяют три основных направлениями изучения социальной коммуникации:
Бихевиоризм (Дж. Уотсон). В основу коммуникации Уотсон ставит не язык как систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествляет с системой видимых и латентных реакций в схеме «стимул-реакция». Бихевиористы сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воздействующими на человеческий организм, и реакциями на них. Например, ощущение холода заставляет нас сказать: «Мне холодно!» Закрепление реакций подчиняется «закону упражнения» многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.
Символический интеракционизм (Дж. Мид). В результате межличностного общения формируется социальная структура, а процесс развития коммуникативных форм есть социальное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. «Значение - это редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов». Мид писал, что «мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации».
Персоналисты (К. Ясперс, Ю. Хабермас) рассматривают коммуникацию как внутреннюю метафизическую «способность личности открывать в себе чувство другого». Они противопоставляли общение договору, в котором участники руководствуются обязательствами. Акт взаимопонимания основан на интимных контактах и осознанной духовной общности. К. Ясперс верил в возможность общечеловеческой коммуникации в пространстве и времени. Его ученик, немецкий философ и социолог Ю. Хабермас в работе «Теории коммуникативного действия» встраивает свою концепцию интеракции в теоретическую социологию. Исследуя проблему коммуникации, он сосредотачивается на вопросе об отличии «истинной» коммуникации от «ложной». Хабермас представляет концепцию о дуалистическом разделении двух сфер человеческого существования - «человек - природа», «человек - человек». Карьеры коммуникации преодолеваются «прочувствованием» философских традиций. Он обосновывает понятие «рекламная коммуникация» и раскрывает механизмы ее действия в политике и бизнесе.
В конце 40-50 годов XX века к изучению коммуникации преобладали два подхода. Рационалистический подход базировался на теории информационного общества, когда основным стимулом социального развития выступают СМИ. Иррационалистический подход представлен понимающей социологией (А. Щюц), в основе которой лежит концепция взаимопонимания людей друг другом. Здесь рассматриваются дейстьия, для которых главной целью выступает коммуникация.
В британской (Дж. Барнз, Э. Ботт, К. Митчелл) и американской социальной антропологии при изучении процессов коммуникации в различных социальных группах широкое применение получил метод анализа социальных сетей. Такой анализ обращает внимание на описание и анализ коммуникативных связей, возникающих в ходе социального взаимодействия. При этом в расчет принимаются субъективно-психологические факторы, обусловленность человеческого поведения структурными образованиями, которые возникают в ходе коммуникации.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 334 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |