Читайте также:
|
| Групи цілей реклами | Показники | Характеристика |
| Економічні цілі (збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії) | рекламний дохід | зміна збуту товару, зумовлена рекламою |
| рекламний прибуток | різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу | |
| Позаекономічні (комунікативні) цілі | інформування про новий товар | про параметри, нову торгову марку, підприємство, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар, тощо |
| умовляння | формування прихильності до торгової марки,вплив на звички,пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликати бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару | |
| нагадування | актуалізація в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці Х ціни на нього найнижчі, тощо | |
| позиціювання / репозиціювання торгової марки | пошук шляхів відображення у свідомості споживача якісних характеристик товару | |
| підтримка прихильності споживачів до марки | підтримка рішень на користь купівлі саме таких товарів | |
| створення та підтримка іміджу підприємства | (підприємство-новатор, організація, що займається вирішенням екологічних, гуманітарних проблем), а також «відмежування від конкурентів» |
У практиці рекламування виділяють такі основні рівні впливу реклами на споживача: когнітивний, що визначають основні напрямки дії реклами (табл. 8.3) (передача інформації); афективний (формування ставлення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).
Сутність когнітивного впливу полягає у передаванні певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірму, їхні характерні ознаки тощо.
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів одержувача рекламного звернення. До прийомів формування ставлення належать часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доводів, формування прихильних асоціацій.
Навіювання передбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певні елементи рекламного звернення можуть засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, сформована без логічних доведень.
Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» споживача до певних дій, підказування йому їх.
ЕТАП 3. Складання бюджету реклами
Для розрахунку бюджету реклами використовують такі методи:
— метод розрахунку бюджету на основі цілей та завдань реклами;
— метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
— метод паритету з конкурентами;
— метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
— метод розрахунку бюджету від наявних коштів;
— оптимальний бюджет;
— модель Вайделя-Вольфа;
— модель Літла;
— модель Вайнберга.
Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та від! ношення витрат на 1 000 жителів до обсягу продажу.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 113 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |