Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Затверджую

Заступник директора з НР

____________Л.В. Саврадім

"_____"___________2013 р.

____________ Л.В. Саврадім

"_____"___________201__р.

____________Л.В. Саврадім

"_____"___________201__р.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

ЩОДО ВИКОНАННЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ №17

з дисципліни «Реклама і стимулювання продажу»

Для студентів спеціальності 5.03050702 «Комерційна діяльність»

Тема: «Директ-маркетинг»

Ухвалено на засіданні ПЦК

соціально-економічних дисциплін

Протокол № 1 від " 29 " серпня 2013 р.

Голова комісії __________ /Вольська Л.В./

Протокол №___ від "_____"__________201р.

Голова комісії __________ /________________/

Протокол №___ від "_____"__________201р.

Голова комісії __________ /________________/

Розробив викладач ____________ Петренко Л.В.

Самостійна робота студентів

Тема: «Директ-маркетинг»

1 Питання які треба опрацювати:

1 Директ-маркетинг

1 Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — це постійно підтримувані спрямовані ко­мунікації з окремими споживачами, що мають очевидні намі­ри купувати певні товари. Діяльність у сфері директ-маркетингу, здійснюється переважно через пряме поштове розсилання (direct mail), телемаркетинг або вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами.

Більшість західних фахівців реклами сходяться на думці, що найближчими роками директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і домінуватиме у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефектив­ніше, ніж реклама в засобах масової інформації.

Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки по­всюдній комп'ютеризації стало можливим розв'язати завдання — поєднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася "демасифікація", яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу.

Суть директ-маркетингу полягає у встановленні і розвитку за посередництва рекламних агентств довгострокового і взаємовигідного партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.

Традиційно для цільових груп, що зазнають рекламному впливу, використовується метод сегментації — виокремлення споживачів із схожими соціально-демографічними характеристиками і однаковими потребами. У директ-маркетингу — навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи відповідних споживачів, що індивідуалізуються і включаються в рекламний процес і в ідентифікований зворотний зв'язок.

Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує всі відомі засоби реклами і всі канали їх поширення. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу вважаються:

• персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього ділового спілкування;

• регулярна підтримка з цими покупцями індивідуальних комунікацій;

• збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій щодо поліпшення товарів і послуг, а також використання ефективніших рекламних звернень.

Директ-маркетинг є сферою, куди сьогодні спрямовують інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм. Адже він допомагає знайти потенційних покупців, переконує їх звертатися до фірми-рекламодавця, встановити взаємовигідні партнерські відносини і вести справи спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи.

Директ-маркетинг має дуже багато привабливих якостей для споживачів: можливість порівняти товари різних фірм завдяки поштовим каталогам і послугам інтерактивної служби продажу, здійснення прямих контактів із товаровиробниками за допомогою сучасних засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо. Вигоди директ-маркетингу для споживачів подано в табл. 12.

Таблиця 12 - Порівняння методів масового і прямого маркетингу

Успіх директ-маркетингу починається зі створення щонайповнішої бази даних про покупців (customers database) — організованого масиву систематизованої інформації про окремих діючих (або потенційних) покупців. Така база даних містить:

• поштові, телефонні та e-mail реквізити покупців, які вже здійснили покупки або належать до цільової споживчої аудиторії;

• повну інформацію про покупки (назва, товарна група, ціна, кількість, дата продажу), які здійснив покупець;

• особисті характеристики: вік (день народження), суспільне становище (посада і місце роботи), сімейний стан, фінансовий стан, захоплення, релігійні переконання;

• ставлення до фірми, її товарів і торгової марки. Незважаючи на те, що багато компаній (в Україні і за її межами) активно створюють бази даних для встановлення цільових маркетингових контактів і здійснення продажу на рівні індивідуальних покупців, законодавство про захист інформації в деяких країнах сповільнює цей процес. Однак бази даних стають звичною практикою навіть у міжнародній торгівлі. Влучну характеристику баз даних дав Т. Петерс у своїй книжці "Бентежні в хаосі": "Ринок ніколи і нічого не купує. Купують покупці. Саме тому здатність маркетингу на основі баз даних знаходити цільового покупця в круговерті ринку цінується так високо".

Основні форми директ-маркетингу:

• прямий поштовий маркетинг;

• система телефонного маркетингу та інформації;

• телемаркетинг прямого відгуку;

• реклама і маркетинг в інтерактивному режимі.

Прямий поштовий маркетинг здійснює індивідуальне поштове розсилання ділових пропозицій, рекламних матеріалів (проспектів, каталогів, комерційних пропозицій, буклетів) потенційним покупцям за адресами, що містяться у базах даних. Поряд із класичними методами доставки листів адресатам застосовується факсимільна пошта, електронна пошта (e-mail), система голосових повідомлень по телефону, а також система міжнародної прискореної доставки поштової кореспонденції (наприклад, DHL).

У розвинених країнах активного поширення набули реклама і продаж товарів через каталоги, які розсилаються поштою або продаються в магазинах. Як приклад можна навести діяльність ком­паній Західної Європи Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute і Trois Suisses. Технологічні новинки дають змогу виробни­кам і торговим компаніям експериментувати з різними формами роз­силання і подачі рекламних матеріалів безпосередньо потенційним споживачам: рекламні відеокасети, дискети та CD-диски, Internet-каталоги. Так, у США компанія Royal Silk, яка продає одяг за каталогами, продає своїм покупцям за $5,95 35-хвилинний рекламно-демонстраційний відеоролик.

Телемаркетинг прямого відгуку буває двох видів: перший — реклама прямого відгуку, яка являє собою рекламні відеокліпи тривалістю 30-60 секунд, які переконливо показують властивості та якості товару, що рекламується, і повідомляють покупцям номер телефону, за яким у режимі реального часу можна замовити товар і його доставку безпосередньо покупцю. Реклама транслюється телеканалами центрального імісцевого телебачення. Популярність реклами прямого відгуку має тенденцію до збільшення. Наприклад, 20 % рек­ламних відеороликів на британському телебаченні повідомляють но­мери телефонів, за якими можна замовити товари. За останні три роки темпи збільшення кількості таких рекламних повідомлень становлять 46 %.

Про популярність телемаркетингу прямого відгуку свідчить такий факт: вже кілька років поспіль британська армія використовує цей вид реклами при проведенні призовної кампанії. Згідно з останніми даними, кожен четвертий, хто подзвонив по телефону, зазначеному в рекламі, висловив бажання служити у війську (у Великобританії діє система контрактного військового призову на добровільній основі).

Ще одна форма телемаркетингу прямого відгуку — телевізійні програми і канали придбання товарів по телефону. Це маркетингове явище у США поширене найбільше. Канали Quality Value Chanel (QVC) та Home Shopping Network (HSN), які рекламують надання послуг із придбання товарів по телефону, працюють цілодобово. Компанія QVC приймає понад 130 тисяч телефонних дзвінків щодоби.

Маркетингові служби компанії HSN пропонують за зниженими цінами широкий асортимент товарів — від ювелірних виробів і електротоварів до одягу та предметів широкого вжитку. Телевізійні рекламні програми професійно зроблені, яскраві, барвисті, зі смаком музично аранжовані. Все це створює у глядачів бажання зателефонувати і придбати товар, рекламу якого вони щойно подивилися.

3 Методичні вказівки до самостійного вивчення:

Вивчивши цю тему студент поглибить теоретичні знання

3.1 Складіть опорний конспект з теми

3.2 Дати відповіді на питання для самоконтролю

Питання для самоконтролю

1 Директ-маркетинг

5 Література:

1 Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту: навч. посіб. [для студ. вищ. навч. закл.] / В. В. Божкова, Ю. М. Мельник; — К.: Центр учбової літератури, 2009, —200 с.

2 Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. — К.: МАУП, 2002.

3 Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К, Серегина Т. К, ШахуринВ. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов вьісших учебньїх заведений, - 6-е изд., перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003. — 364 с.

6 Форми перевірки знань

Питання даної теми будуть перевірятися в усній формі і письмовій формах та включені до модульного контролю, ККР та заліку.