Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Все примеры взяты из 3 главы книги Хаммера

(глава про потребительскую ценность)

В инете информации нет. Вроде что то похожее, из хаммера и лекции взяла. Не уверена в правильности…

23. Необходимость бизнес-процессов на различных стадиях жизненного цикла организации.

Яркие новообразованные компании редко ориентированы на бизнес-процессы, потому что до поры до времени в них нет необходимости. На начальном этапе предпринимательства можно выпускать уникальную продукцию и жить за счет спроса на нее.

Однако для зрелых компаний в стабильных отраслях биз-нес-процессы жизненно необходимы. Такие фирмы, как IBM, Ford, Duke Power, 3M, Cadbury Schweppes, GE Capital, Mead Paper, Progressive Insurance, Air Products and Chemicals, Detroit Edison, UPS, Motorola и John Deere, — лишь часть обширного списка тех, кто обращает все больше внимания па бизнес-процессы. В некоторых отраслях, например в химической или электроэнергетической, практически все компании сейчас ориентируются па бизнес-процессы. В этих и других отраслях с сильной конкуренцией темпы роста рынка недостаточны, чтобы обеспечить процветание Успех возможен только при безупречном выполнении всех стоящих задач, а оно зависит от качества бизнес-процессов

24. Характеристика видов маркетинга отношений.

Виды взаимодействия в маркетинге отношений:

- базовое - предполагает простую продажу;

- реактивное – мотивация потребителей к совершению покупки и формирование обратной связи;

- ответственное – активация прямых и обратных связей, оценка удовлетворенности и совершенствование товара;

- проативное – активизация взаимосвязи и исследование процессов потребления товаров и попытки решения поблем потребителя за счет того, что прозводитель включатся в цепочку создания енности своего потребителя, обеспечивая ему привилегированный доступ к новым товарам.

- партнерство – то есть интеграция потребителя и производителя.

25. Этапы развития ориентации на клиента.

1 Этап - продуктовая ориентация: предполагает наличие технологического лидерства, что обеспечивает высокий спрос;

2 Этап – ориентация на потребителя: расширение ассортимента в целях увеличения охвата рынка, формирование брендов, увеличение затрат на рекламу;

3 Этап – ориентация на всех потребителей: возникает в результате дифференциации, стирании различий между конкурентами и проявляется в расширении сервисных услуг и в заботе об удовлетворенности потребителя;

4 Этап – ориентация на маркетинг отношений: основывается на детальном изучении потребителей, на группировке потребителей по степени значимости для бизнеса и предполагает прямые контакты, особенно с наиболее значимыми клиентами (супер VIP);

5 Этап – управление базой данных предприятия: основывается на единой базе данных не только в рамках производителя, но и каналов сбыта, сервисных компаний.

26. Показатели, характеризующие маркетинговые нематериальные ресурсы:

1. Маркет-е активы (лицензии, торговые марки, бренды, рекламные ролики и т.д.)

2. Маркет-я культура (ориентация на клиента, его потребность)

3. Маркет-е интеллектуальные ресурсы (компетенции, личностные качества персонала, знания, опыт, креативность, способность к адаптации, стрессоустойчивость)

4. Маркет-я стратегия (миссия, методы стратегического анализа, методы планирования, сегментации рынка)

5. Отношения с партнерами (договора, соглашения, совместные проекты, личные контакты)

6. Отношения с потребителями (то же самое в B2B; в B2C объем продаж, клиентская база по дисконтным картам)

7. Маркет-е технологии (технологии принятия управленческих решений, технологии маркет-х исследований, технологии управления комплексом маркет-га 4Р)

27. Показатели, характеризующие маркетинговые материальные ресурсы:

1. Капитальные:

1) Офисы;

2) Сбытовая инфраструктура (магазины, транспорт, склады)

2. Производственные (ПК, оргтехника, ПО, специальные программы)

3. Кадровые (персонал службы маркетинга, торговый персонал, работники складов, экспедиторы)

4. Финансовые ресурсы (бюджет маркетинга)

5. Информационные ресурсы (внешняя информ-я, внутренняя информ-я, научные методики).

28 Состав показателей маркетингового потенциала предприятия.

Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано рыночными отношениями в сфере российской экономики. Можно согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности. Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Проводя аналогию с категорией экономического потенциала, можно утверждать, что маркетинговый потенциал также предполагает использование различных маркетинговых ресурсов и может носить интегральный характер, то есть его можно представить в виде функции:

Пм=f(Па,Пп,Пк), (1)

где Па, Пп, Пк - аналитический, производственный и коммуникационный рыночные потенциалы соответственно.

Аналитическая составляющая маркетингового потенциала может быть представлена: потенциалом маркетинговых исследований, потенциалом маркетинговой информационной системы и потенциалом выбора (сегментации) целевого рынка.

Производственная компонента включает потенциал товарной политики предприятия, потенциал процессаценообразования и потенциал сбытовой политики предприятия.

Коммуникационный компонент маркетингового потенциала включает в себя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламной деятельности предприятия, потенциал стимулирования сбыта продукции, потенциал формирования общественного мнения.

В целом, маркетинговый потенциал обеспечивает рыночную адекватность товаров, а именно производимой предприятием продукции, что отражается на прибыли предприятия и увеличивает интегральную величину потенциала оцениваемого объекта. Это связано с тем, что она (рыночную адекватность товаров) прямо зависит от того, насколько производимая предприятием продукция соответствует определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка определяют, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить: объем сбыта продукции, прибыль, покрытие постоянных затрат и так далее.

Для оценки маркетингового потенциала могут применяться различные подходы:

- полевые маркетинговые исследования, основанные на изучении соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей в естественных условиях. Основными измерителями, применяемыми для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукции и производственной программы следующие: анализ активизации потребностей; анализ предпочтений; анализ ограничений;
- лабораторные маркетинговые исследования, которые дают возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителя. Именно эта оценка позволяет определить привлекательность продукта, его способность вызывать у потребителя положительные эмоции или ощущения. Эмоциональное воздействие может быть измерено также на различных уровнях:

1) мониторный уровень (определяется реакция потребителей на товар путем наблюдением за ними на момент покупки по мимике, жестам и так далее);
2) физиологический уровень. В качестве индикаторов наличия эмоций может выступать энцифалограмма;
3) словесный уровень. Для этого применяют следующие методы:

а) простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» для выяснения привлекательности продукта в целом;

б) семантический дифференциал, применяемый для определения позиции продукта в пространстве привлекательности;

в) многомерное шкалирование, то есть сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.

- аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление оценки субъективного качества товара. Она отражает, кроме объективного восприятия, его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом этого исследования является опрос мнений потребителей о качестве исследуемого продукта. Иная возможность, хоть и менее распространенная, но также используемая для этих целей - это дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара. Это заключается в построении аналитических моделей рыночной адекватности товара. К наиболее распространенным относятся:
- модель Розенберга. Она заключается в том, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В этой модели субъективная пригодность оценивается суммированием субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Значения отдельных мотивов берутся через конкретные характеристики продукта.
- модель с идеальной точкой учитывает введение идеальной компоненты, то есть идеальной величины характеристики продукта. В этом случае продукт следует предпочесть другому, в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Плюсами данного метода является то, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Кроме перечисленных моделей, существуют еще более сложные многомерные модели, разновидностями которых могут быть модели с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик.

Если говорить о влиянии на экономический потенциал маркетингового потенциала, необходимо определить, как оценивается последний на предприятии.

В основном, маркетинговый потенциал определяется товаром и комплексом мероприятий, связанных с ним. Наиболее существенными, с точки зрения использования комплекса маркетинга, являются следующие цели предприятия: анализ структуры сбыта, анализ покрытия затрат, прибыль и экономия уровня себестоимости, рост предприятия и так далее. Оценка продуктов и программ возможна на базе различных критериев. Чаще всего в этой роли используются показатели объема сбыта и покрытия затрат. Анализ структуры сбыта показывает, прежде всего, абсолютное и относительное значения продуктов и групп продуктов и отклонения от плановых величин и показателей за прошлый период времени. Результаты оценки сбыта дают информацию о товаре, который должен быть исключен из производственной программы, поскольку это снижает уровень маркетингового, а, следовательно, и экономического потенциала предприятия в целом. Для этого проводится концентрационный анализ, вариантом которого может быть так называемый ABC–анализ.

Согласно ему, продукция исследуемого предприятия подразделяется на три класса по выбранным критериям (примером тому могут быть сбыт, покрытие затрат, прибыль, а также все выпускаемые товары) и распределяется по доле каждого вида продукции в общем объеме сбыта предприятия. Распределенные таким образом товары условно составляют три группы: А - группа наиболее приоритетного товара; В - группа переходных продуктов и С - основные кандидаты на выбывание из производственной программы предприятия.

Немаловажным в оценке и анализе маркетингового потенциала является анализ покрытия постоянных и переменных затрат. Этот метод относится к классическим методам анализа производственной программы. Он позволяет определить, какая из них принесет максимальный или достаточный, исходя из возможностей предприятия, доход. Размер покрытия затрат можно рассчитать по различным объектам:

1) покрытие затрат по продукту или группе продуктов;

2) покрытие затрат в процентах от нетто-дохода;

3) покрытие затрат, приходящихся на одну денежную единицу прямых затрат, (то есть затраты, относящиеся прямо на сбыт).

В качестве инструмента анализа покрытия затрат может быть использован выше описанный ABC - анализ, в котором вместо процентов на сбыт, указываются проценты покрытия затрат. В этом случае, возможно отличие между ранжированием продуктов по доле покрытия затрат от доли в объеме сбыта. Что касается производственной программы, то иногда имеет смысл производить товар с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами приносится прибыль в другом месте.

Введение маркетингового потенциала в структуру общего потенциала предприятия не является случайным, поскольку в современных рыночных условиях ему отводится особое место. Это связано с ускоренными темпами развития маркетинга в России и использованием в деятельности предприятий различных маркетинговых инструментов.

Критериев, по которым можно определять и оценивать данный элемент экономического потенциала - множество. Как правило, все они связаны с товарной политикой, проводимой на предприятии. К ним могут относиться следующие критерии: конкурентоспособность товара, его жизненный цикл, объем сбыта продукции, марочность и так далее. На наш взгляд, при практической оценке маркетингового потенциала, главным и доступным в информативном плане должен быть критерий, характеризующий уровень реализации продукции того или иного предприятия. Это объясняется тем, что любой хозяйствующий субъект может производить продукцию согласно производственным возможностям, то есть производственной мощности, затрачивая при этом имеющиеся информационные, инновационные, инвестиционные и прочие ресурсы. Однако, уровень сбыта показывает, насколько продукция данного предприятия востребована относительно его возможностей

1.

Вопрос 29

Модель процесса управления маркетинговым потенциалом предприятия.

Маркетинговый потенциал предприятия – важная категория экономической науки, поскольку определяет уровень готовности предприятия к определённому виду деятельности, решения заданного круга проблем.

В процессе управления предприятием анализ маркетингового потенциала занимает одно из важнейших мест, поскольку позволяет определить потенциальную способность предприятия осуществлять свою деятельность в соответствии со стратегическими задачами.
Несмотря на различные подходы, все авторы признают, что потенциал - это сложная динамическая система, охватывающая многие компоненты, от умения управлять которыми зависит эффективность достижения поставленной цели.
Основными отличиями управления маркетинговым потенциалом торгового предприятия является направленность на деятельность отдельно разработанной бизнес-модели для предприятия, которая является непригодном для многократного использования. Это обусловлено ты, что торговля быстрее производство реагирует на изменение спроса потребителей. Несмотря на это предприятия не должны пассивно приспосабливаться к господствующим в области условий. Они должны активно влиять на них, учитывая свои сильные и слабые стороны благодаря эффективному формированию и управлению маркетинговым потенциалом.
Маркетинговый потенциал характеризуются следующими показателями, расположенные по степени возрастании конкретизации:

- численность потенциальных потребителей на рынке (наиболее общий показатель)

- численность потенциальных потребителей узнающих название организации и бренда

- численность потенциальных потребителей знающих конкурирующие преимущества организации и товара

- численность потенциальных потребителей имевшие контакты с сотрудниками организации

- численность реальных потребителей.

Для оценки эффективности использования маркетингового потенциала рассчитывают следующие коэффициенты.

Вопрос 30

Практически в любом бизнесе приобретение новых клиентов является основой роста. Но еще важнее для успеха компании — решить эту задачу максимально прибыльно. Оценивая соотношение расходов компании и ответной реакции клиентов («расходы на потенциального покупателя», «расходы на новую сделку»), легко заметить, что они достаточно высоки, а значит, прибыльность невелика. Невозможность добиться максимальной окупаемости вложений часто связана с тем, что маркетинговые мероприятия или торговые инициативы направлены не на самую активную и восприимчивую группу клиентов. Компании чаще всего обращаются к широкой аудитории, затрачивая больше средств только «для уверенности».

И часто незамеченным остается один из наиболее важных инструментов приобретения клиентов с высокой прибыльностью: собственная клиентская база. Многие слышали о преимуществах «управления клиентской базой» или «исследования клиентской базы» (customer base management — CBM), но что же кроется за этими терминами? По сути это поиск путей сегментирования клиентской базы для выявления перспективных клиентов, которые вероятнее всего будут покупать больше, или скорее всего совершат свою первую покупку, так как им уделили внимание. Задача маркетинговых и торговых мероприятий — достигнуть минимальных расходов на продажи, что приведет к более высоким доходам.

Как же можно провести сегментацию клиентской базы? Вероятно, основным является старое правило «80/20»: примерно 80% доходов приносят 20% клиентов, поэтому максимальное внимание стоит уделить этим 20%. Удивительно, как много компаний не выполняет даже эту базовую сегментацию, чтобы выделить наиболее прибыльных клиентов.

Анализ клиентской базы уже давно ушел за пределы принципа «80/20». Использование сложных статистических и прогнозных методов дает возможность решения множества важных бизнес-вопросов, на которые раньше можно было найти только интуитивный ответ:

· Какие клиенты вероятнее всего откликнутся на данное предложение (то есть не потребуется тратить средства на контакт с незаинтересованными клиентами)?

· Кто из еще «не покупателей» (тех, кто проявляет интерес к продуктам, но ничего пока не приобрел) вероятнее всего станет покупателем, если ему уделить больше внимания?

· Как точнее оценить продажи в результате данного мероприятия (рекламы, почтовой рассылки, продвижения и т.п.), чтобы можно было понять, какие действия эффективные, а какие нет?

· Кто из нынешних клиентов вероятнее всего повысит свои закупки, если уделить ему больше внимания?

· Кто из нынешних клиентов вероятнее всего приобретет новый продукт или услугу?

· Какие из продуктов или услуг можно сочетать вместе, предлагая в виде пакета, чтобы достичь более высоких продаж?

· Как выделить наиболее перспективных лиц в группе кандидатов, чтобы эффективнее проводить продажи, телемаркетинг и прочее?

На многие из этих вопросов можно дать ответы, по-разному анализируя и моделируя клиентскую базу. Методы анализа позволяют статистически достоверно выделить наиболее перспективных лиц для конкретного предложения, продукта или услуги. Кроме того, они позволяют прогнозировать или отслеживать влияние того или иного маркетингового мероприятия на продажи.