Читайте также:
|
Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте.
Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:
{ недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;
{ относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);
{ достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;
{ специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать — не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;
{ необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы — ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необходимое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;
{ обычаи и традиции, установившиеся на данном рынке, допускают возможность только косвенного сбыта (например, на товарных биржах и аукционах), или политические (правовые) нормы исключают прямой контакт с потребителями.
Виды посредников:
Всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
1. Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников по сбыту обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.
Брокеры — посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавцов, ни в качестве покупателей не выступают. Контакты брокера с производителями и покупателями носят, как правило, временный характер.
Агенты, в отличие от брокеров, представляют интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе. Согласно договору, заключаемому с производителем товаров, агенты оказывают содействие в их реализации, получая комиссионное вознаграждение за организованные сделки купли-продажи.
Торговые представители действуют на основе договора поручения. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом в договоре оговаривается круг полномочий торговых представителей в части коммерческих и технических условий сделок.
Комиссионеры действуют на основе договора комиссии, в соответствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заключать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов товаров перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.
Дистрибьюторы (от англ, to distribute — распределять), как правило, на основе договора получают от производителя право продавать его товары на определенной территории и в течение установленного периода. Дистрибьютор не является собственником товара, а только приобретает после заключения договора право его продажи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.
2. Торговые посредники — предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи товара (торговая маржа). Участвуя в каналах сбыта, торговые посредники принимают самостоятельные маркетинговые решения.
В качестве торговых посредников выступают оптовые и розничные торговцы. Первые осуществляют оптовую торговую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи или производственного использования. Вторые занимаются розничной торговлей — деятельностью по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
· Управление каналами сбыта
С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые (рис. 1).
Рис. 1. Формы каналов сбыта
1. Самоорганизующийся канал — традиционный, он включает производителя и одного или нескольких посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, на обеспечение максимизации собственной прибыли.
2. Координируемый канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно координируется одним участником или их группой.
В качестве координатора может выступать не только производитель, но и торговый посредник.
Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
2.1. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала сбыта, в котором производитель и торговые посредники действуют как единая система.
При этом один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны, представляя торговые привилегии и др.).
Поскольку усилия всех участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование.
Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.
2.1.1. Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров.
Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновременно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры.
2.1.2. Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.
Такой подход обеспечивает достижение каждым из них более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке.
Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовика, кооперативы розничных торговцев, франчайзинг.
Добровольные цепи под эгидой оптовика объединяют розничные торговые предприятия с целью достижения конкурентных преимуществ перед устоявшимися сетями крупных магазинов.
Кооперативы розничных торговцев объединяют независимые магазины розничной торговли для организации централизованных совместных оптовых закупок товаров, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области формирования ассортимента товаров и их продвижения на рынок.
Франчайзинг (от англ, franchising — привилегия) — тип договорных ВМС, в котором участник канала, именуемый держателем привилегий (франчайзер), предоставляет другому участнику (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной товарной маркой.
При этом могут быть переданы следующие привилегии: право ведения хозяйственной деятельности под известной товарной маркой, право использования патента, метода ведения бизнеса, ноу-хау, авторское право и т.д.
Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза (от англ, fransise — договор).
2.1.3. Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение.
При этом координация ряда последовательных этапов движения товара к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта.
2.2. Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) основано на добровольном и равноправном объединении участников одного уровня канала сбыта в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
При этом возможны два варианта объединения усилий:
- они совместно решают какую-либо задачу (кооперация по ассортименту, совместные закупки товаров, сотрудничество в области рекламы, участие в выставках), для чего каждый в отдельности не имеет необходимых ресурсов (производственных, научно-технических, финансовых, маркетинговых и т.п.),
- страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.
ГМС могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
2.3. Многоканальные маркетинговые системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие.
При этом используются как прямые, так и косвенные методы сбыта, т.е. продажа осуществляется, как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 177 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |