Читайте также:
|
1. Кто повлиял на ваш выбор данного фитнес-клуба?
• Сам(а) выбирал(а) подходящий вариант.
• Знакомые, друзья.
• Коллеги по работе.
• Муж (жена).
• Другое.
2. Каким образом было оказано это влияние?
• Мне порекомендовали этот центр.
• Мне дали почитать материалы об этом фитнес-клубе.
• Обратили мое внимание на рекламу этого фитнес-клуба.
• Меня привезли в этот фитнес-клуб, чтобы я все увидел(а) своими глазами.
• Мне подарили карту (абонемент) этого фитнес-центра.
• Наша компания оплачивает занятия сотрудников именно в этом фитнес-клубе.
• Другое.
3. Примеры выявления референтных групп и типа влияния на поведение потребителя при помощи глубинных интервью с посетителями фитнес-клуба.
• Кто из известных людей может считаться «символом» жизни в стиле фитнес, почему? Как вы считаете, можно ли сказать, что фитнес - это особый образ жизни? В чем именно он особый? Как влияет фитнес на всю «другую» жизнь? Можно ли сказать, что фитнес стал для вас образом жизни?
• Как вы пришли в этот клуб - сами или кто-то посоветовал? Кто именно? Как это было?
• Приходя в фитнес-центр, вы предпочитаете общаться с окружающими или заниматься одни, не вступая в общение? Почему? Знакомы ли вы с вашими «коллегами» по фитнес-клубу? Симпатичны (не симпатичны) ли они вам? Чем именно? Есть ли у вас ощущение, что вы приходите в такое место, где вас окружают люди вашего круга? Удалось ли вам подружиться с кем-то из партнеров по фитнес-клубу? Опишите, пожалуйста, типичного, на ваш взгляд, завсегдатая вашего фитнес-клуба - женщину и мужчину. Установились ли у вас какие-то дружеские, приятельские отношения с кем-то из сотрудников фитнес-центра? Общаетесь ли вы с ними?
Приведенные примеры анкетных вопросов и сценария глубинных интервью свидетельствуют о том, что референтные группы могут быть:
• Формальными (например, компания со своими корпоративными нормами и ценностями) и неформальными (круг друзей).
• Открытыми, допускающими принятие нового члена (например, то же сообщество посетителей фитнес-клуба) и закрытыми, ставящими иногда непреодолимые преграды для вхождения индивида (культурная или политическая элита и т.п.).
• Первичными, представляющими собой достаточно малые группы, с которыми индивид общается постоянно (например, члены семьи) и вторичными, с которыми также происходит общение, но эпизодическое (например, контакты в фитнес-клубе и т.п.).
• Притягивающими, вызывающими желание индивида воспринять их нормы и стандарты («лучшие» члены фитнес-клуба) и отталкивающими, с которыми индивид стремится себя не ассоциировать (например, девушки легкого поведения, бандиты и т.п.).
Ярким примером влияния референтных групп является феномен моды - одной из социальных норм, в особенности характерных для постиндустриального общества, в котором, на первый взгляд, все люди имеют равные права и обязанности.
Э. Фукс описывает это следующим образом: «Не существует больше законов и установлений, запрещающих носить горничной или мещанке платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют «привилегию» одних только женщин из верхних десяти тысяч. Именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от от жалкой черни. Другими словами, при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным».
Референтные группы выступают творцами моды и новаторами, а прочие группы потребителей стремятся им подражать. В то же время и представители референтных групп обязаны следовать модным традициям, в противном случае они потеряют свой имидж и вес в глазах окружающих. Так формируется специфическое качество моды - постоянное и бесконечное стремление к инновациям.
Мода как социальная норма с разной степенью силы диктует модели потребления. Еще в недавнем прошлом практически все товары можно было разделить на «модные» (имеющие набор определенных атрибутов) и «немодные» (все остальные). Постмодернистская культура, предполагающая многообразие в том числе и в стилях жизни, постепенно ослабляет влияние моды как общей нормы, порождая великое множество мод.
Сила влияния референтной группы на поведение потребителя зависит от комплекса факторов:
• Типа продукта, который выбирается потребителем.
• Ситуации потребления (личной или публичной).
• Личных качеств потребителя (в том числе степени его информированности, степени конформизма - готовности внести изменения в свои взгляды и поступки под влиянием группы и т.п.).
• Качеств референтной группы (частоты и формы контакта с потребителем, силы авторитета, возможностей трансляции своих мнений и т.п.).
Все они могут быть изучены при помощи социологических и социопсихологических методик.
Одной из ключевых характеристик любой группы является ее ролевая структура - предписанные нормы поведения, ожидаемые от индивидов в конкретной ситуации в зависимости от их статуса или позиции. Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей. Например, он может быть мужем, отцом, сыном, менеджером по продажам, аспирантом, членом яхт-клуба и т.п. В процессе жизни человека одни роли исчезают, но приобретаются новые.
Общественные ролевые стереотипы задают определенный набор атрибутов, связанных с внешним видом, манерами поведения, стилем потребления «актора» - потребителя. Продолжая наш пример, менеджер должен носить строгий костюм; отец - приобретать товары для своих детей; сын - покупать лекарства пожилой матери, яхтсмен - выглядеть спортивным, подтянутым и вести здоровый образ жизни и т.п.
В связи с этим все продукты и марки могут быть функционально или символически как соответствующими, так и несоответствующими той или иной социальной роли потребителя. Увеличение доли брендированных товаров на российском рынке неизбежно приводит к необходимости изучения ролевых стереотипов и использования результатов такого рода исследований при разработке концепций и стратегий продвижения продуктов.
Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 32 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
| Правление акционерного общества | | | Эффективнее всего исследовать специфику и содержательное наполнение ролевых стереотипов при помощи качественных методов и проективных методик. |