Читайте также:
|
Особую роль в поведении потребителей играет персональное влияние - неопосредованные межличностные коммуникации между индивидами. Потребитель нередко обращается за советом к другим людям (друзьям, членам семьи, продавцам и т.п.) для того, чтобы узнать их мнение о том или ином продукте. Таких людей называют «лидерами мнений», потому что они транслируют доминирующую точку зрения менее компетентному потребителю.
Ученые дали этому феномену следующую характеристику: «практически невидимая и в значительной степени неосознаваемая форма лидерства, которая проявляется в ходе межличностного, повседневного, неформального и доверительного общения людей». Выделяют четыре разновидности лидеров общественного мнения: лидеры в вопросах приобретения потребительских товаров, лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и кинозвезды.
Одной из распространенных стратегий продвижения продукта является ориентация на «лидеров мнений» с последующим распространением их стиля потребления на другие группы потребителей. Для ее реализации необходимо выявить, кто именно является или может являться «лидерами мнений» в отношении данного продукта. Это можно сделать при помощи следующих социологических и социопсихологических методов исследования:
Включение в анкету вопросов о самооценке. Потребителям задают ряд вопросов, пытаясь выяснить, насколько они ощущают себя «лидерами мнений». Вопросы, как правило, касаются конкретной товарной категории и предполагают самооценку респондентами своих «лидерских» качеств. Вопросы о самооценке нельзя считать очень надежным инструментом, так как результаты подобного исследования базируются на вербальных заявлениях респондентов. При этом одни люди могут занижать, а другие завышать свою самооценку. Однако, в отличие от других методов изучения «лидеров мнения», они позволяют обследовать большие группы потребителей.
Социометрический метод предполагает, что представители определенной группы (например, профессиональной) называют других людей, к которым они обращаются за информацией, предваряющей выбор товара. Безусловно, в силу своей методической специфики социометрия не может использоваться при анализе «лидеров мнений» на рынках товаров массового потребления. Однако при изучении узких рынков (например, уникального медицинского оборудования, программного обеспечения и т.п.) использование социометрического метода дает результаты.
Проведение фокус-групп (глубинных интервью) с потребителями, в ходе которых выявляются основные характеристики тех людей, которых респонденты воспринимают в качестве «лидеров мнений». Данный метод позволяет составить примерные «портреты» «лидеров мнений», но не дает возможности количественно оценить степень их распространенности и влияния на различные группы потребителей.
Mapинa Львoвнa Bлacoвa,
кaндидат филocoфских наук, преподаватель кaфедры метoдoв cбора и aнализa coциологической информации BШЭ, директор консалтинговой группы «Pycинфoмар»
www.elitarium.ru
Дата добавления: 2015-05-05; просмотров: 42 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |