Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Каждое современное общество подразделяется на социальные классы.

Тема 4. Социальная стратификация общества. Социальное положение и маркетинг

Каждое современное общество подразделяется на социальные классы.

Социальные классы — это группы людей с при­мерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке.

Социальные классы объединены едиными ценностями, инте­ресами, поведением.

Принадлежность к тому или иному классу су­ществует и может быть описана как статистическая категория вне за­висимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

Представители различных социальных классов различаются сти­лем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

Отличительные признаки социального класса:

- склон­ность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

- наличие определенного социального статуса;

- образование и род деятельности;

- уровень дохода;

- возможность перехода из класса в класс.

Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение до­суга.

Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей како­го-либо одного класса.

Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации:

- члены высшего об­щества останавливают выбор на газетах и журналах;

- низших слоев – телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения:

- средний класс в основном смотрит новости и художественные фильмы;

- низший — «мыльные оперы» и шоу.

Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальный класс оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди из низших классов предпо­читают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дру­желюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители выс­шего и среднего класса более уверены в своих покупательных спо­собностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчиты­вают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчет­ливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста доходов средних классов и влия­ния информации многие фирмы выложили их на прилавки.

Представителям высших слоев общества нужны приятная атмо­сфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сер­вис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент.

Экономическое положение в обще­стве имеет фундаментальное значение для анализа социального пове­дения.

В классовых различиях отражаются различные схемы поведения потребле­ния, не зависящие исключительно от дохода. Эти схемы потребления составляют естественные рыночные сегменты.

Кроме того, их различия в образо­вании, доходе, профессиональных занятиях и географическом про­живании являются полезными ориентирами для создания маркетин­говых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы.

Данные о социальных клас­сах и их демографических особенностях могут подсказать выбор нужной тональности, подходящих культурных символов языка, пер­сонажей рекламы и других аспектов содержания и оформления рек­ламного обращения.

Знание доминирующего социально-экономического статуса сегмента рынка (рабочий класс, средний класс и т. п.) помогает специалистам по продажам создавать более эффективные рыноч­ные стратегии.

Исследователи потребителей различают рабочий, средний и выс­ший классы.

В этих классах отражается разница между потребителя­ми (в профессиональном статусе, образовании, доходах, источниках дохода, типе жилища, районе проживания и т. д.), которую можно связать с различиями в выборе марок и продуктов.

Стратификация — формальное неравенство. Применительно к социальным классам — это неравенство классов по отношению друг к другу.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансо­вых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию (разделение и отождествление) членов общества.

Стратификация используется для сегментирования рын­ка и позиционирования товара.

Позиционирование осуще­ствляется путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель.

Другим параметром социальной стратификации является социальный статус.

Социальный статус ­ – этото сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции.

Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим.

В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.

Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особен­ное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок мо­жет быть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с предста­вителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник в нашей стране может зарабатывать больше, чем профессор. Однако профессор принадлежит к более высокому общественному классу.

Профессия (род деятельности), — это показатель социально­го класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потреб­ление.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной груп­пе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профес­сиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих ин­тересов.

Преемственность и мобильность — это понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества.

Преемственность — это наследование детьми классовой позиции своих родителей.

Мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравне­нию с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

Ценности — убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит че­ловек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы ор­ганизации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принци­пами.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу.

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп:

верхушка высшего класса,

средний высший класс

низший высший класс,

верхушка средне­го,

средний средний класс,

низший средний класс

верхушка низшего

средний низший класс (класс маргиналов)

низший низший класс.

В более современных классификациях выделяют крупные классы ка­питалистов или профессионалов, принадлежащих к верхушке сред­ней и низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и нормы по­ведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке про­грамм маркетинга. С помощью анализа социальных классов можно понять, как происходит осознание проблемы у разных потребителей, как они ищут и обрабатывают информацию, их критерии оценки схемы совершения покупок. Нужно учитывать и тот факт, что чело­век, принадлежащий к одному классу, может ассоциировать себя с другим, более высоким классом.

Социально-классовая струк­тура российского общества:

• верхушка высшего общества — олигархи и члены их семей — менее 0,1% населения;

• высший класс — высшие профессиональные менеджеры, круп­ные бизнесмены — 2—3%;

• средний класс — предприниматели, занятые, вклю­чая малый, государственные служащие, рабочие сырьевых от­раслей, торговцы на рынках и др. — 27—30%;

• низший класс — рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари — за чер­той бедности или рядом с ней — 65% населения.

Социально-классовая струк­туры американского общества [Алешина И.В. Поведение потребителя. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С. 85.]:

• верхушка высшего класса — элита общества, живущая на уна­следованное богатство и представляющая известные фами­лии, — 0,3% населения;

• высший класс — высшие профессиональные менеджеры, биз­несмены — 1,2%;

• верхушка среднего класса — менеджеры среднего уровня, профессионалы — 12,5% населения;

• средний класс — высокооплачиваемые рабочие и служащие — 32% населения, а также среднеоплачиваемые рабочие и низ­кооплачиваемые служащие — 38%;

• верхушка низшего класса — сервисные рабочие, операторы и др. — 9%;

• низший класс — беднота, живущая на пособия, — 7% насе­ления.

Оценку социальных классов могут проводиться на основе простых (или однокритериальных) и сложных (или многокритери­альных) показателей.

Простые показатели оценивают социальный класс, основываясь на одном измерении. Часто используется профессия.

Сложные показатели создаются на основе нескольких простых: обра­зование, занятие, доход, каждому из них дается балльная оценка и выводится формула.

Недостаток этого подхода — субъективность установления баллов. В практике американских маркетологов используется показатель социальной позиции Холлингшеда. Этот показатель основан на оценке образования и занятия.

В табл. 4 приведен этот показатель по данным И.В. Алешиной.

Таблица 4