Читайте также:
|
Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии. Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке. У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.
18. Бренд как личность – формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Каким же образом рождается некая индивидуальность продукта? Как создать у потребителя ту совокупность ощущений, которая порождает восприятие товара как бренда? Как сформировать имиджевую зависимость потребителя от марки? Дело в том, что все средства коммуникации в связке «товар – потребитель» должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей «попасть» в стиль жизни целевой группы. Примером удачного формирования бренда в этом смысле может служить кампания по продвижению сигарет «Петр I». Одиозный образ прародителя города на Неве, стоящий за этой маркой, позволил каждому потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга. Курильщики этой марки сигарет объясняют свои пристрастия достаточно высокопарно, употребляя такие слова как «патриотизм», «чувство гордости за нашего производителя» и т.п. Строгое оформление пачки, лаконичные визуальные образы рекламных стендов, тешащий самолюбие питерцев лозунг («Всегда первый!») – является примером четкого попадания в стилистику восприятия целевой группы, отсюда и успех. В данном случае ценность бренда и его персонифицированной роли состоит в том, что она помогает потребителю позиционировать себя в глазах референтной группы.
19. Индивидуальность и бренда: связь с потребностями, ценности, чувства и характер бренда. Взаимоотношения потребителя и бренда: дружба, уважение, доверие, лояльность. Как этого достигнуть?
Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.
Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:
• умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса. Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.
Индивидуальность бренда определяется:
• изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью — объективным отражением характера;
• яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании. Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда.
Дата добавления: 2015-04-12; просмотров: 175 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |