Читайте также:
|
Сутність стратегії диференціації полягає в створенні ринкової пропозиції, яка б відрізнялася від пропозицій конкурента.
Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми від конкурентних товарів за такими показниками:
- функціональні характеристики;
- показники якості;
- форма товару;
- довговічність;
- надійність;
- ремонтоспроможність;
- стиль, дизайн тощо.
Сервісна диференціація є вагомим доповненням до товарної диференціації. Коли можливість товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою фірми.
Вона здійснюється за такими напрямками:
- доставка товару до місця споживання (пошук переваг ведеться за показниками: швидкості, пунктуальності, збереження якості товару тощо);
- установлення, монтаж товару;
- навчання споживача роботі з товаром;
- безплатні консультативні послуги, пов’язані з використанням товару;
- ремонтні послуги.
Диференціація персоналу. Особливу увагу набуває диференціація персоналу для фірм, які діють у сфері послуг. Персонал фірми стане фактором диференціації, якщо йому притаманні такі ознаки:
- компетентність;
- професіоналізм;
- ввічливість;
- чесність;
- відповідальність;
- комунікабельність.
Іміджева диференціація реалізується через такі засоби:
- символіка;
- ЗМІ;
- атмосфера;
- події (спонсорство та маркетинг подій).
Позиціювання – це визначення місця товару серед товарів-аналогів. Так, на рис. 4.1 подано приклад позиціювання торгових марок чаю, представлених на українському ринку.
Рисунок 4.1 – Карта позиціювання торгових марок чаю
Надмірне позиціювання – означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку – це призводить до звуження уявлення споживачів про товар фірми.
Недостатнє позиціювання – виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів. Тобто фірма не викликає основного завдання позиціювання, а саме не визначає місце свого товару серед товарів-аналогів.
Змішане позиціювання виникає у разі частих змін стратегії позиціювання, зокрема, у споживача складається конфузний імідж товару.
Сумнівне позиціювання виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання.
Тема 5
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 89 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |