Читайте также:
|
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т. е., обусловлены окружением, а с другой -- воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:
влияние культуры на поведение потребителей;
социальные классы;
влияние референтных групп и статус человека;
влияние семьи и домашнего хозяйства;
влияние ситуации.
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.
Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.
Культуру подразделяют на два уровня -- макрокультуру и микрокультуру. Благодаря культуре человек осознает и уясняет следующие аспекты жизнедеятельности:
нормы и ценности;
вера и убеждения;
общение и язык;
представление о времени;
приемлемые границы взаимоотношений;
мыслительные процессы и обучение;
привычка к работе;
особенности питания, проведения досуга.
Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются:
национальность;
религия;
географическое расположение;
раса;
пол;
род занятий.
2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.
Нормативное влияние - это подчинение групповым нормам или согласие с ними. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам.
Ценностное влияние имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Информационное влияние используется при выборе товара или услуги, когда потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как заслуживающей доверия. Это имеет место в том случае, когда у него нет достаточных знаний и информации о товаре.
4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домовладение - это малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом.
Исследователи выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке:
инициатор покупки;
собирающий информацию;
влияющий;
принимающий решение;
покупающий;
потребляющий.
5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:
Физическое окружение.
Социальное окружение.
Время.
Цель (задача) потребителя.
Предшествующее состояние.
Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.
Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения.
Ситуации покупки -- это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.
Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 82 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |