Читайте также:
|
Процесс принятия решения о покупке
В процессе принятия решения потребитель проходит пять основных стадий, приведенных на рис. 2.33.
Рис. 2.33. Основные этапы принятия решения потребителем
Таким образом, процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Трудно оценить эффективность рекламы.
Модели процесса принятия решения
Существуют такие модели процесса принятия решения (ППР) потребителем:
o Шаблонный или привычный ППР. Потребители просто перемещаются по магазину и автоматически, по привычке, покупают товары без рассмотрения альтернатив.
o Проблемно-ограниченный ППР. Эта модель используется тогда, когда у потребителя нет четко устоявшихся предпочтений, однако ему необходимо сделать выбор между определенной группой марок, и при этом он имеет низкий уровень вовлеченности.
o Расширенный проблемный ППР. Происходит только в некоторых случаях, например, при посещении магазина с целью покупки нового автомобиля. Это влечет за собой высокий уровень вовлеченности и комплексную оценку возможных альтернатив.
Сравнительная характеристика проблемно-ограниченного и расширенного ППР приведена в таблице 2.16.
Таблица 2.16. Сравнение проблемно-ограниченного и расширенного ППР
| 1 Расширенный ППР | Проблемно-ограниченный ППР | ||
| I. Определение потребностей | |||
| 1. Высокая степень вовлеченности и замеченный риск | 1. Низкий уровень вовлеченности и замеченный риск | ||
| ІІ. Информационный поиск | |||
| 1. Сильная мотивация к поиску информации | 1. Низкая мотивация к поиску информации | ||
| 2. Использование многих источников, включая прессу, друзей, информацию по месту продаж и т. д. | 2. Пассивное отношение к рекламе, информационный процесс не является глубоким | ||
| 3. Информационный процесс активный и тщательный | 3. Сравнение полученной информации по месту продаж | ||
| III. Оценка альтернатив | |||
| 1. Тщательный процесс оценки | 1. Поверхностная оценка. | ||
| 2. Многофакторные критерии оценки с наличием доминант | 2. Ограниченный ряд критериев, сфокусированных на наиболее важных характеристиках | ||
| 3. Альтернативы существенно различаются | 3. Выявленные альтернативы по существу сходны | ||
| 4. Компенсаторная модель оценки и выбор товара | 4. Некомпенсаторная модель оценки и выбор товара | ||
| 5. Убеждения, отношения и цели устойчивы | 5. Убеждения, отношения и цели неустойчивы | ||
| 6. Покупка и апробирование являются основными средствами оценки | |||
| IV. Покупка | |||
| 1. Если необходимо, потребитель покупает большой объем товаров | 1. Нет мотивации к значительным покупкам | ||
| 2. Выбор торговой точки требует анализа | 2. Потребитель часто предпочитает самообслуживание | ||
| 3. Часто требуются переговоры на месте продаж | 3. Выбор часто обусловлен демонстрацией товара или стимулами, применяемыми на месте продажи | ||
| V. Последствия покупки | |||
| 1. Сомнения могут потребовать послепродажного подкрепления | 1. Удовлетворение мотивирует повторную покупку по инерции, но не в силу лояльности к товару или марке | ||
| 2. Удовлетворение является критическим элементом и следствием этого является лояльность | 2. Главным следствием от неудовлетворенности есть отказ от марки, переключение на другие марки товаров | ||
| 3. Потребитель мотивирован к поиску возможностей исправления своего впечатления, если имелась неудовлетворенность от покупки | |||
Разница в размахе поиска для различных типов ППР приведена в табл. 2.17.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 99 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |