Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Метод Данахера-Русту

Danaher і Rust [1] розглядають рекламу як інвестиція й пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, що дозволить одержати максимальне повернення від інвестицій у рекламу.

Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу необхідно поставити чітку фінансову мету. Розглянемо три такі можливі цілі. Перша з них - максимізація прибутковості рекламних витрат (прибутковість визначається як додатковий прибуток, отримана винятково за рахунок реклами, мінус рекламні витрати). Як фінансова мета також може виступати максимізація повернення інвестицій у рекламу (визначається у відсотках як співвідношення рекламних витрат і обсягу повернення від інвестицій у рекламу). Ще одною метою може служити максимізація рекламної ефективності (ефективність визначається як відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

Тепер розглянемо ці мети окремо.

A. Максимізація прибутковості рекламних витрат

Припустимо, що в нас є можливість точно замірити рекламну ефективність, що може бути (принаймні, у принципі) прямо пов'язана з доходами. Тоді можна вивести формулу прибутковості рекламних витрат:

Е(1) = kf - c

де Е(1) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

Одна з головних проблем у цій формулі — невідомість коефіцієнта k.

B. Максимізація рекламної ефективності

Рекламну ефективність можна представити в наступному виді:

Е(2) = kf/c

де Е(2) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

C. Максимізація повернення інвестицій у рекламу

Цей критерій найбільш кращий для фінансистів, які звикли оцінювати будь-які проекти на основі порівняння повернення/віддачі від цих проектів.

У принципі ідея прирівнювання рекламних витрат до інвестицій не нова. Ще в 1976 р. віце-президент американського рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писав про те, що для поліпшення результатів бізнесу менеджери повинні сприймати рекламу як капітальні інвестиції.

Повернення інвестицій у рекламу може бути записаний у вигляді наступної формули:

E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1

де Е(2) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

Як і у двох раніше наведених формулах, у цій теж є присутнім коефіцієнт до, визначити який надзвичайно важко. Однак у цьому випадку його можна не брати до уваги. З формули видно, що при збільшенні значення f/c зростає значення як Е(2), так і Е(3). Звідси можна зробити висновок, що максимізація рекламної ефективності й максимізація повернення інвестицій у рекламу по суті справи те саме. Більше того, відношення f/c, яких необхідно максимізувати, не містить сложноопределяемый коефіцієнт к. Звідси виходить, що на практиці цілком можливо розрахувати як рекламну ефективність, так і повернення інвестицій у рекламу. А це у свою чергу уможливлює висновок формули для визначення оптимального рівня рекламних витрат.