Читайте также:
|
Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їхніх загальних обсягів продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, що конкуренти направляють на рекламу. У підсумку при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів).
У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.
Незважаючи на те, що й ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній [7]. Проблема визначення рекламного бюджету тут зважується на основі прийнятої практики, власного досвіду й загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, що може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішнім середовищі компанії. Так, наприклад, через ріст вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й часу (тобто досягти планового рівня реклами).
Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, рівній частці товарного ринку, займаного компанією (метод рівності часток ринку)
При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, що вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку [5]. Простіше говорячи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, те її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, розташовувана компанією й всіма її конкурентами).
Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами й часток товарного ринку, що займає компанія (див. мал. 1).
Мал. 1. Методи визначення рекламного бюджету
Для вв'язування в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трошки більше засобів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% у середньому становить 500 тис. доларів, рекламний бюджет компанії повинен буде збільшитися на 2,5 млн доларів. У силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, певний подібним методом, має потребу в постійному коректуванні. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 106 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |