Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Поняття маркетингової інформації, її структура, форма подачі та відображення.

Зміст

ВСТУП

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА……………………………………………………………..3

ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА……………………………………………………………..15

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………………..17

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ………………………………………………………………18

ДОДАТКИ

ВСТУП

Вивчення та аналіз існуюючого ринку різноманітних пропозицій продукції дозволяє вчасно, а крім того ще й ефективно заявити про себе в торгівельному просторі конкретного регіону, чи навіть країни. Інформація відіграє в нашому житті досить «коштовну» роль, тому майбутній маркетолог-професіонал повинен в ході своєї діяльності якісно та швидко знаходити, обробляти, аналізувати та представляти інформацію. Втім, ці навички ми набуваємо під час вивчення дисципліни «Інформаційні системи маркетингу». Важко уявити на сьогоднішній день підприємство, яке б в своїй діяльності могло б обійтись без кваліфікованого дизайнера, редактора сайту, програміста тощо. Робота з сучасними продуктами сімейства Microsoft та програмами для обробки та редагування інформації стає невід’ємною частиною нашого життя [15]. І мова не лише про простий друк тексту, ретуш фото для соціальної мережі. Наразі питання маркетолога-фахівця широкого профілю. Саме тому, слід відповідально поставитись до оволодіння корисними навичками роботи з програмами для обробки інформації у різних її формах.

У своїй роботі я працювала над створенням нового бренду, намагаючись врахувати недоліки інших компаній. Тобто обирати відповідні кольори, звертати увагу на шрифти та оформлення, відповідність тематиці бренду. Крім цього важливу роль зіграло те, що я в реальному житті мала змогу створювати новий бренд, портфоліо якого представлено в додатках. Я була учасницею конкурсу, тому до підготовки підходила ретельно.

Робота складається з вступу, теоретичної та практичної частин, висновку, списку літератури та додатків.

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

Поняття маркетингової інформації, її структура, форма подачі та відображення.

«Хто володіє інформацією, той володіє світом» – писав колись Томас Джеферсон, учасник Першої американської революції, 3-й президент США, один із засновників цієї держави, видатний політичний діяч, дипломат і філософ [1]. На сьогодні ми живемо у середовищі великої кількості інформаційних потоків, які так чи інакше впливають на наше життя. Терміну «інформація» дають багато визначень. Інформація — абстрактне поняття, що має різні значення залежно від контексту. Походить від латинського слова «informatio», яке має декілька значень:

ü Роз’яснення; Виклад фактів, подій; Витлумачення;

ü Представлення, поняття;

ü Ознайомлення, просвіта.

Погляд на інформацію з точки зору її споживачів окреслює наступні визначення. Інформація — це нові відомості, які прийняті, зрозумілі і оцінені її користувачем як корисні. Іншими словами, інформація — це нові знання, які отримує споживач (суб’єкт) у результаті сприйняття і переробки певних відомостей.

Поняття інформації відноситься до основних понять науки про керування і тісно пов’язане з такими поняттями, як «інформаційні ресурси», «інформаційні технології», «інформаційне забезпечення», «інформаційні системи», «інформаційні структури» тощо.

Залежно від сфери використання інформація може поділятися на економічну, технічну, генетичну тощо.

Різновидом економічної інформації є маркетингова інформація. Під терміном маркетингова інформація розуміють сукупність знань про ситуацію на ринку, тенденції і можливі напрямки її розвитку, місце аналізованого підприємства на ринку та можливості його розвитку [2].
Особливостями маркетингової інформації є:

ü зростаюча потреба в інформації, що є основою для прийняття маркетингових рішень, характеризує внутрішнє та зовнішнє, відносно об’єкта, середовище і використовується для виконання функцій та процедур управління маркетингом;

ü значні обсяги інформації та складні інформаційні зв’язки між показниками, динамізм даних, використовуваних у маркетингу. Це зумовлює необхідність організації баз і сховищ даних, використання економіко-математичних методів і моделей, які враховують взаємозв'язки показників і дають змогу коригувати розрахунки за зміни їх;

ü різнорідність даних і джерел їх отримання, що потребує використання сучасних методів автоматизованого збирання даних, засобів електронної комунікації;

ü значна кількість обчислювальних і логічних операцій з обробки даних, що може бути реалізована при використанні сучасних комп’ютерів та ефективній організації даних на машинних носіях, технологічних засобів обробки даних, які враховують особливості кожної задачі;

ü можливість формалізації переважної більшості задач і розрахунків з маркетингової діяльності, що створює умови для їх автоматизації. Проте існують й програмні засоби реалізації задач зі слабкоструктурованих і неструктурованих проблем (експертні системи, системи підтримки прийняття рішень).

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки та конфіденційна інформація, які є суттєвими при розробці інформаційних технологій.
Факт – це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про виробництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на товари, про ціни). Фактична інформація, що використовується в управлінні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, має великі обсяги, підлягає накопичуванню в базі даних і подальшій обробці, в основній масі циклічно поновлюється.
Оцінка – ґрунтується на висновках, одержаних при обробці інформації у минулому і теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Так оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність його удосконалення (модернізацію) чи зняти з виробництва як застарілий. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо при використання баз знань та експертних систем.
Прогноз – інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний і регресивний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити висновки.
Узагальнені зв’язки – один з найважливіших показників в маркетинговій інформації. Характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупців). Узагальнені зв’язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв’язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та розробці тактики й стратегії маркетингу.
Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі податків тощо.
Чутки на відміну від конфіденційної інформації можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати зміни на ринку. За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності.

З точки зору належності до системи управління підприємством будь-яка маркетингова інформація має три форми представлення (рис. 1).

Символьна	Текстова	Графічна

Рис. 1 Форми представлення маркетингової інформації.

1. Символьна, грунтується на використанні символів – літер, цифр, знаків тощо. Є найбільш простою формою представлення, але використовується лише для передачі нескладних сигналів про різні події.

2. Текстова. Теж грунтується на використанні символів: літер, цифр та математичних знаків. Однак у даній формі інформацію закладено не тільки в дані символи, але й в їх сполучення, порядок дослідження.

3. Графічна. Являє собою найбільш ємну, але й найбільш складну форму представлення інформації. До неї відносять види природи, фотографії, креслення, схеми, рисунки, які мають велике значення у житті людини та містять великий масив інформації.

Маркетингова інформація може бути виражена в усіх трьох формах представлення економічної інформації.

Інформаційний фактор відіграє все більш важливу роль не тільки у маркетинговому аналізі, а й у цілому щодо успішності діяльності організації. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.

Первинна маркетингова інформація — дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Насамперед зазначимо, що ця інформація може бути отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою — як правило, спеціалізованою дослідницькою — для відповідного замовника організацією. Таким чином, кожна організація, яка ініціює проведення дослідження, повинна вирішити це організаційне питання.

Так, наприклад, університет може самостійно провести дослідження намірів учнів випускних класів загальноосвітніх навчальних закладів щодо вступу до вузів, вибору спеціальності, здатності родини сплачувати за навчання, критеріїв, за якими учні оцінюють ВНЗ тощо. Зрозуміло, що якісне виконання такого дослідження вимагає наявності у штаті університету відповідних фахівців, організації процесу збору та обробки інформації, виділення необхідних фінансових коштів. Університет може обрати інший шлях — укласти угоду зі спеціалізованою маркетинговою фірмою на проведення дослідження, тобто виступити його замовником у сторонньої організації. Який варіант буде кращим? Відповідь залежить від багатьох конкретних обставин, основні з яких окреслені вище.

Найчастіше процес отримання первинної маркетингової інформації фокусується на споживачеві [13]. Це зрозуміло, тому що саме його поведінка, його ставлення до товарів компанії визначають успіх або невдачу її діяльності. Споживач повинен бути об'єктом постійного моніторингу. Крім поточного спостереження за споживачем фірми періодично вдаються до проведення спеціальних поглиблених оцінок його поведінки на ринку. Так, поточними питаннями можуть бути: споживацька поведінка у певні сезони — яка продукція, в яких обсягах, коли саме купується, наприклад, у магазинах мережі спортивних товарів; як змінюються частки замовників в обсязі реалізації продукції металургійної компанії протягом певного періоду; яким торговим маркам віддають перевагу покупці парфумів у певній торговельній мережі.[9]. Отримання такої інформації може відбуватися в межах звичайних процесів, без докладання якихось спеціальних, значних зусиль. Але, наприклад, з'ясування питання чому спостерігається тенденція зменшення реалізації парфумів певної торговельної марки або як порівнюють споживачі рибні консерви нашого виробництва з продукцією інших виробників вже вимагає проведення спеціального маркетингового дослідження.

Вторинна маркетингова інформація — це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Тобто ця інформація не створюється у процесі проведення даного маркетингового дослідження. Вона вже існувала у певному готовому вигляді й була знайдена та використана маркетинговими дослідниками. Наприклад, університет, який вирішує проблему можливого попиту на свої послуги на найближчі 2—3 роки, може отримати від міського управління освіти дані про кількість учнів, які навчаються сьогодні у школах міста у старших класах. Ці дані, очевидно, готувалися не для вирішення проблеми можливого попиту на послуги певного університету на найближчі роки, а для інших цілей. Але їх можна зарахувати до тієї інформації, що може бути корисною для університету [14].

Вторинну інформацію можна поділити на внутрішню та зовнішню. Вторинна внутрішня інформація — інформація, що була створена всередині самої організації. Так, якщо проблемою маркетингового дослідження визначено виявлення ставлення споживачів до підвищення рівня екологічності такої продукції, як ламінат-підлога, то важливою внутрішньою інформацію можуть бути дані технічного відділу щодо хімічного складу продукту, дані фінансового відділу щодо витрат підприємства під час реалізації попередніх проектів екологізації продукції. Крім того, може виявитися, що раніше вже проводилися опитування споживачів щодо їх ставлення до екологічності продукції, й, безумовно, ці дані будуть корисними для порівняння споживацьких настроїв за певний період часу.

Вторинна зовнішня інформація — інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Вище наведений приклад університету пов'язаний якраз із цим видом інформації. У цілому джерела вторинної зовнішньої інформації можуть бути досить різноманітними: офіційна статистика (загальнодержавна та регіональна)[12]; дані дослідницьких організацій; дані різних асоціацій, фондів тощо; матеріали галузевих та інших періодичних видань, а також інші джерела. Багато з них є загальнодоступними, їх отримання або практично зовсім не вимагає оплати або справа може обмежитися досить незначними витратами. Наприклад, якщо ви проводите дослідження ринку лакофарбових виробів, то ви можете скористатися такими періодичними виданнями, як «Химия А.Б.В.», «Химия Украины», «Хим-курьер». Але є й інші матеріали, доступ до яких передбачає особливу оплату з боку їх замовників [4].

Найчастіше, збір маркетингової інформації може відбуватися шляхом проведення маркетингових досліджень. Дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики ведення бізнесу, напрямків товарної та цінової політики тощо.

Функціонування сучасного підприємства пов’язане зі швидким збільшенням обсягів інформації, що використовується. Вона міститься у книгах, патентах, періодичних виданнях, довідниках, законодавчих та нормативних актах, інформаційних оглядах, звітах та інше. До недавнього часу папір був практично єдиним можливим сховищем всієї необхідної інформації.

При всіх своїх перевагах такій спосіб збереження інформації має не менше ніж два серйозні недоліки[10]:

-

ü інформація завжди запізнюється, тому що потрібен певний час для підготовки та оформлення (видання) джерела інформації на паперовому носії;

ü складність пошуку необхідних відомостей (у ряді випадків до декількох місяців або навіть років);

ü висока ймовірність втрати певного масиву інформації;

ü довгий процес аналізу, прогнозування та відтворення інформації на паперовому носії;

ü нераціональне використання простору для зберігання паперової інформації

ü тощо.

Сучасні можливості дійсно пропонують маркетологу широкий спектр зберігання важливих інформації. Відповідно, змінюється порядок та спосіб отримання інформації людиною[7]. Якщо раніше для того, щоб знайти необхідну інформацію, слід було відшукати старі підшивки відповідних звітів, що не завжди доступно та зручно, то тепер варто лише володіти електронними програмами та ресурсами. Можливість отримати необхідну інформацію оперативно та у зручному вигляді, не виконуючи при цьому складного алгоритму дій, – один із найпереконливіших плюсів електронного простору. Положення різко змінюється, якщо інформацію зберігати не на паперових носіях, а у зовнішній пам’яті комп’ютерів (на магнітних дисках, магнітних стрічках, оптоелектронних дисках тощо). У даному випадку додаткова інформація може бути занесена в пам’ять машини без особливих труднощів. Більше того, процесор комп’ютера може обробляти цю інформацію з величезною швидкістю (сотні тисяч слів за 1 секунду). Завдяки цьому ви можете якісно та раціонально використовувати свій час [6].

Таким чином, збереження великих масивів інформації в електронній машині (комп’ютері), швидкий пошук документів (графічних образів) та відомостей, що в них зберігаються, дозволяють організувати забезпечення користувачів всією необхідною їм інформацією якісно, по-новому.

У автоматизованих комп’ютерних системах відомості про світ, що нас оточує представляють за допомогою певного набору понять. Як такі поняття виступають одиниці інформації та інформаційні відношення.

У загальному випадку можна виділити такі структурні одиниці інформації [3]:

ü біт – елементарна одиниця інформації (кількість інформації, яку несе одна з двох рівноймовірних подій: 0 чи 1, наявність чи відсутність сигналу тощо);

ü байт – набір бітів, що відповідають певному символу (символи абетки, цифри, спеціальні символи тощо);

ü реквізит – логічно нероздільний елемент, який співвідноситься з певною якістю явища, що відображується, чи процесу (прізвище, професія, дата, вид маркетингової операції тощо);

ü запис – група взаємозв’язаних реквізитів, які описують набір якостей явища чи процесу, що відображається (відомості про працівника, дані з конкретної маркетингової операції тощо);

ü файл – набір однотипних записів (відомості про кадровий склад конкретного підрозділу чи підприємства, відомості про отримання чи відпускання матеріалів зі складу підприємства, відомості про конкурентів тощо);

ü база даних, або банк даних – сукупність файлів, що належать до певної проблемної сфери (банк даних підприємства чи організації або банк даних, що містить, наприклад, опис публікацій у галузі економіки підприємства тощо).

Інформація, що записана на машинні носії, може бути оперативно знайдена і за необхідності роздрукована на принтері у формі стандартного бланка будь-якого офіційного документа чи виведе­на на екран дисплея у вигляді екранної форми (екранного бланка).

Запис інформації на машинні носії (введення даних) у сучасних інформаційних системах може здійснюватися такими способами [5]:

1. Запис у вигляді абетко-цифрової інформації:

ü введенням з клавіатури комп’ютера (за допомогою текстового ре­дактора чи шляхом введення у спеціалізовані екранні форми, що програмно виводяться на екран дисплея);

ü скануванням змісту документів на паперових носіях;

ü зчитуванням даних з файлів інших інформаційних систем;

ü безпосереднім зчитуванням інформації з датчиків (оскільки більшість датчиків мають справу з інформацією аналогового типу, то для перекладу даних у цифрову форму використовують аналого-цифрові перетворювачі);

ü шляхом запису даних ручкою чи олівцем на спеціальних планшетах;

ü голосом (наговоренням інформації).

2. Запис у вигляді графічної інформації:

ü шляхом введення даних з клавіатури комп’ютера за допомогою маніпуляторів типу «миша» або «джойстик» (з використанням графічних редакторів);

ü скануванням графічних образів;

ü за допомогою спеціальних технічних засобів типу «скол­ки», датчиків координатно-вимірювальних машин тощо;

ü зчитуванням графічної інформації за допомогою телека­мер (використовують аналого-цифрові перетворювачі);

ü зчитуванням даних з файлів інших інформаційних систем.