Читайте также:
|
Не стоит забывать, что все мы вовлечены в один и тот же бизнес – продажу и покупку приятных ощущений. Будь то подросток, предлагающий постричь газон в воскресенье, чтобы родители разрешили ему позже прийти домой в субботу, или рекламодатель, убеждающий мужчин пользоваться гелем для душа Old Spice, – все они торгуют допамином. Можно сказать, что хорошие маркетологи продают лучшие наркотики в мире, вырабатываемые самой совершенной фармацевтической фабрикой в нашем мозгу: молекулами наших чувств. А если речь идет о разрыве шаблона, то чем больше удивление и награда, тем сильнее кайф.
Вот почему самые удачные разрывы шаблонов (например, «Кролик Energizer», «Сила» и «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина») оказались такими действенными. Это так же приятно, как сорвать банк при игре с «одноруким бандитом» в казино Hard Rock в Лас‑Вегасе. Удовольствие может испытать как создавший рекламу маркетолог, так и потребитель. Я вспоминаю волнение, охватившее агентство Deutsch и компанию Volkswagen, когда количество просмотров клипа «Сила» увеличивалось день за днем, и мы ощущали искреннюю поддержку и восхищение коллег, средств массовой информации и, что самое важное, обычных поклонников бренда. Как бы то ни было, а Volkswagen – это «народный автомобиль». Мы все желаем получить свою долю приятных ощущений, и именно это происходит, когда рекламодатель прибегает к скрытому маркетингу. Мы не просто продаем товар, а вырабатываем позитивное и жизнеутверждающее ощущение для миллионов людей, которые благодаря нашим усилиям оказываются вовлеченными в маркетинг.
Реклама, должным образом использующая разрыв шаблона, подобна магии. Она обманывает чувства человека зеркалами и дымом его собственных убеждений, а затем радует неожиданными и приятными результатами, примиряющими с миром. Она вызывает естественные реакции, не требующие усилий или размышлений, соединяющие людей общим опытом. Как и в смешном анекдоте с неожиданной концовкой, удовлетворение в данном случае не просто тактика продажи, а подарок продавца потребителю.
Разрыв шаблона, используемый в качестве стратегии, может принести высокие дивиденды. Один из самых интересных примеров его эффективности – это Леди Гага, настоящая королева шока. В 2010 году она возглавила список ста самых влиятельных женщин мира по версии журнала Forbes, сместив с первого места саму Опру Уинфри. Когда Леди Гага вышла на сцену Video Music Awards, чтобы получить приз за лучший видеоклип года из рук легенды поп‑музыки Шер, на ней было платье из сырого мяса! А отважившись на рискованную шутку[195], Леди Гага не просто привлекла внимание нашего мозга рептилии, но сумела превзойти даже Шер, известную своими экстравагантными нарядами. В программе «60 минут» она объясняла Андерсону Куперу: «Одна из составляющих успеха – это умение заставлять людей обращать внимание на то, что вам нужно, и не на то, чего вы не хотите». В результате она заработала 90 млн долл. во время грандиозного турне, собрала 32 млн поклонников в Facebook и 10 млн в Twitter, и все они помогли ей всего за пять дней продать миллион загрузок последнего хита Born this Way[196].
Если разрыв шаблона выполнен правильно, активизирует нужные ассоциации и эмоции, то маркетологи получают возможность использовать одну из главных особенностей человека, заставляя насторожиться и вызывая любопытство. Формируя память, сохраняющуюся в мозгу людей, успешная маркетинговая стратегия подталкивает их к покупке нового товара. Но что еще важнее – эта стратегия подготавливает их к переменам.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 90 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |