Читайте также:
|
Участник опроса сидит передо мной с решительным выражением лица, скрестив руки на груди. «Этому не бывать… никогда», – резко бросает он, недвусмысленно давая понять, что никогда не купит немецкий автомобиль. Он принадлежал к тем покупателям азиатских брендов, верным поклонникам автомобилей Toyota и Honda, которые носили свой самоуверенный прагматизм, словно корону. Эти люди предпочитали нижний ценовой диапазон линейки автомобилей – чем практичнее и дешевле, тем лучше. Качество они оценивали по‑своему, и для них оно означало перемещение из точки А в точку В… и все. Они эмоционально воспринимали свои логические построения и превращали рациональность в миссию. Ощущение цели позволяло им чувствовать себя немного умнее и лучше других – убеждение, граничащее с высокомерием и праведным гневом. Они презирали тех, кто был склонен к демонстративному потреблению так называемых предметов роскоши.
Но когда фокус‑группу привезли в соседний автосалон и показали прототип новой модели Jetta, произошло нечто неожиданное. Участников предупредили, чтобы они не обсуждали свои мысли с другими, пока снова не соберутся в одной комнате. Но я видел, как они кивали головами, прищуривались и округляли глаза, переходя от пытливого исследования к размышлениям. Затем они вернулись за стол перед полупрозрачным зеркалом, и им задали вопрос на миллион долларов: «Как вы думаете, сколько будет стоить эта машина?» Все подняли планку достаточно высоко – больше 20 тыс. Когда же им сообщили, что базовая цена составит 16 тыс., они пошли на попятную. Атмосфера в комнате стала другой, словно состав фокус‑группы полностью поменялся и сидели иные люди, взволнованные перспективой, что подъездную дорожку к их дому украсит немецкая машина. Вместо того чтобы анализировать, почему им в голову никогда не приходила мысль о марке Volkswagen, они начали задавать вопросы о покупке. «Ни за что» сменилось на «Когда она появится в продаже?».
Этот эпизод напомнил мне одну элегантную, со вкусом одетую даму, которую я интервьюировал на одном из крупных североамериканских автосалонов. Я вытаскивал людей из толпы, чтобы заснять их реакцию на новый Lexus LS 460, который сверкал, вращаясь на круглом помосте, огражденном бархатными шнурами. Женщина рассматривала соседний стенд Mercedes‑Benz и, наверное, была привлечена толпой и телеоператорами, окружившими полноразмерный роскошный седан. Пригласив ее сесть в салон автомобиля, я обнаружил, что она даже не задумывалась о покупке Lexus. «Какая у вас машина?» – спросил я. «Bentley», – ответила женщина и улыбнулась, словно не хотела хвастаться, но в то же время тактично намекала на свою принадлежность к элите. Но когда я сказал ей, что этот роскошный 400‑сильный Lexus скоро начнет поставляться в гибридном варианте и будет стоить больше 100 тыс. долл., ее отношение мгновенно изменилось. Сопротивление уступило место энтузиазму – она просто «должна была иметь такую машину».
В обоих случаях люди, отвергавшие бренд, превратились в его поклонников под действием ключевых фактов: для Jetta цена оказалась ниже по сравнению с ценностью, а для Lexus – доступность гибрида и высокая розничная цена, свидетельствующая о качестве и статусе. Этот невероятный разворот на 180 градусов произошел благодаря удовлетворению потребности потенциальных покупателей в рациональном обосновании. Но в каждом случае рациональные аргументы действовали не изолированно от чувств. Наоборот. Они возбуждали эмоции у потенциальных покупателей автомобилей, сигнализируя о доступности того, о чем они давно мечтали. Те, кто отвергал Volkswagen Jetta, а затем заинтересовался машиной, имели скрытое, нереализованное желание купить автомобиль более высокого класса. Их бессознательный защитный механизм, заставлявший гордиться практичностью, оказался ненужным, когда они узнали, что впервые в жизни смогут влиться в ряды элиты. Аналогичным образом у владелицы Bentley имелось сильное желание приобрести социальный статус экологического движения, прославившего Toyota Prius, а Lexus стал первым брендом, который позволил ей гордиться этим статусом, не отказываясь от роскоши.
Возвращаясь к примеру с жевательной резинкой Trident, можно заключить, что рекламная кампания «Подумай об этом» была успешной, потому что давала людям причину жевать резинку, преодолев социальное давление и личное сопротивление. Они могли делать то, что раньше считалось неприличным. Реклама позволила людям поступать так, как им хочется, не испытывая вины или смущения, поскольку предложила оправдание их поведению. Я вспоминаю, как удивилась одна моя знакомая, не одобрявшая жевательную резинку, когда узнала, что Trident действительно помогает бороться с кариесом. Через пару недель я случайно встретился с ней, и пришла моя очередь удивляться – во рту у нее была пластинка жевательной резинки Trident. «Мне казалось, ты противник жвачки», – добродушно заметил я. «Я не жую жвачку, а борюсь с кариесом», – парировала она.
Дата добавления: 2015-09-11; просмотров: 25 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |