Читайте также:
|
Компания «Форд» пришла к необходимости создания «буферных» структур, которые, с одной стороны, первые принимают на себя «удары» рыночной среды, с другой, - являются гибкими инновационными центрами, способными адаптировать производственные процессы к меняющимся требованиям рынка. при этом стабильность, ритмичность и целенаправленность деятельности производственных структур является их главной заботой, так как только такая организация способствует реализации конкретных преимуществ, заложенных в технологические процессы, - качество, надежность, безопасность, экономичность и т.д.
Особенностью данного подхода является выделение из «классических» линейно-функциональных структур производственных отделений, служб маркетинга, рекламы, сбыта, гарантийного обслуживания (в отдельных случаях МТС) в самостоятельную группу. Она подчиняется непосредственно первому руководителю предприятия или его заму и отвечает за своевременную реакцию на изменения конъюнктуры. Деятельность такой группы направлена на организацию связей с внешней средой, и, таким образом, она выступает в качестве «буфера, фильтра». Часть маркетинговых функций в этой структуре, в отличии от линейно-функциональной, вынесена за пределы основной структуры предприятия, в первую очередь, это касается непосредственно процесса реализации продукции и изучения потребностей покупателей, так как именно этот блок маркетинговых процедур позволяет ориентировать весь процесс создания продукции.
Механизм маркетинговой связи может быть создан в системе оптовой и розничной реализации продукции. Генеральные схемы управления компаниями «Тойота» и «Нисан» представляют собой рыночно ориентированные структуры, отражающие основные этапы производства и сбыта автомобилей. Верхний эшелон иерархии занимает сеть реализации продукции, состоящая из дилерских контор и торговых групп. Ее главенствующее положение не случайно. Каналы реализации продукции задают основные целевые установки для функционирования компании в целом.
Стратегия развития разрабатывается и утверждается высшим управляющим органом. Однако существенная часть информации для принятия стратегических решений готовится на основе данных, полученных непосредственно из сети реализации.
Специализация службы маркетинга на группах товаров. Построение непосредственно структуры управления маркетинговой службой в автомобильных компаниях имеет тенденцию к специализации на отдельных самостоятельных группах товаров (автомобили различного назначения, запасные части, сервисное и диагностическое обслуживание и т.п.). В условиях жесткой продуктовой конкуренции такой подход позволяет повысить ответственность за сбыт и дает возможность ориентировать систему продвижения автомобилей различного класса на целевые группы потребителей.
Обычно в каждой из продуктовых групп выделяются специалисты по исследованию рынка, сбыту, рекламе и планированию продукта. несмотря неэкономичность подобных структур и слабую координацию работ на уровне всей компании, управление маркетингом в них направлено непосредственно на весь жизненный цикл однородных групп товаров, что повышает эффективность продаж.
Вместе с тем, параллельно с продуктовыми структурами, широкое распространение получили региональные маркетинговые центры. Они входят в региональные представительства компании и предназначены для выполнения всего комплекса маркетинговых работ с учетом конкретного рынка сбыта. Линейное руководство работой данной структуры осуществляет директор представительства, методическое - продуктовые службы маркетинга головного офиса компании. Основной опорой региональных служб являются менеджеры по маркетингу и сбыту дилерских контор, выставочных салонов и сервисных центров.
Как показывает практика, наиболее существенные реорганизации компаний происходят под воздействием меняющихся условий конкуренции. Основные причины развития организационных структур управления в современных условиях необходимо искать в стремлении компаний опередить конкурентов, обеспечить организационные условия для создания и использования конкурентных преимуществ.
Ориентация только на текущий платежеспособный спрос для современного маркетинга не является лучшей стратегией. На принципиально новые виды товаров и услуг первичный спрос отсутствует или пребывает в скрытой (латентной) форме. Задача инновационного маркетинга не обслуживать давно сложившийся спрос, а развивать новые потребности. Такой инновационный маркетинговый подход может стать формулой успеха и для небольших предпринимательских структур, работающих в сфере венчурного бизнеса, и для тех, кто только собирается открыть собственное дело.
Создавая новый рынок, предприниматель обходит (хотя бы на время) зону острой конкуренции. Эту ситуацию Б. Гейтс, основатель компании «Майкрософт», весьма образно охарактеризовал определением - «первый получает все».
Пример удачной реализации стратегии, ориентированной на потребности, продемонстрировала финская компания «Нокиа», чья разработка мобильного телефона открыла глобальный рынок услуг сотовой связи, а саму компанию превратила из известной только в своей стране в преуспевающую транснациональную корпорацию.
Инновационный маркетинг высокотехнологичных товаров и услуг, интеллектуальных продуктов имеет особо важное значение для нашей страны, где накоплен бесценный багаж нереализованных научно-технических разработок, а по ряду направлений имеется значительный научный потенциал мирового уровня.
Маркетинг, основанный на развитии потребностей, не может опираться на статистические данные о реальном спросе. Он требует более сложных процедур и технологий (фокус-групп, тест-компаний, специальных экспертиз, пробных продаж), выявления проблем в материалопотреблении у потребителей и в бизнесе.
В отношении действительно новых товаров и услуг, а не просто совершенствования имеющегося продукта, классический принцип маркетинга «спрос определяет предложение» не действует. Ему на смену приходит лозунг «предложение силой берет спрос».
Предпринимателю-новатору приходится преодолевать не только завесу неизвестности и настороженность потребителей, но и неготовность оптовых и розничных торговцев реализовывать новые товары с низкой оборачиваемостью, с новыми техническими и товароведными качествами, а также законодательные и технические барьеры органов государственного надзора.
Есть несколько причин, придающих первостепенное значение сегментации потребителей.
Невозможно управлять поведением каждого отдельного покупателя, но можно составить модель «среднего» покупателя в определенной группе (сегменте).
При сегментировании покупателей легче оценить емкость рынка, то есть общую величину покупательского спроса и его характеристики (частота покупок, сезонность, эластичность от доходов).
Знание «группового портрета» потребителей позволяет определить особенности рекламной кампании, выбора мест продажи товаров, форм обслуживания.
При формировании сегментов необходимо соблюдать следующие требования:
- составляющие сегментов должны быть однородны, похожи друг на друга в поведении;
- сегмент должен обладать достаточно значимым размером спроса;
- значения спроса сегмента измеримы и обеспечены источниками информации для последующего его мониторинга;
- сегменты доступны для рекламы и каналов торговли;
- при определении сегмента учитываются перспективы его развития.
При сегментировании различают заказчиков, покупателей и потребителей. Чаще всего эти фигуранты триедины в одном лице. Однако иногда (особенно при покупке дорогих товаров) важно учитывать их роль в принятии решения о покупке. Скажем, покупка детского велосипеда может выделить заказчика (мать), покупателя (отец), потребителя (ребенок). При закупке автобусов для общественного транспорта возможна такая схема: покупатель - администрация города, заказчик - автобусный парк, потребители - жители города.
Увлечение сегментацией потребителей связано с опасностью потери покупателя как системного объекта личности. Ф. Котлер утверждает, что в маркетинге человек одномерен. Но в жизни покупатель выступает во многих ипостасях: предприниматель, специалист, муж, отец, сын, возможно любовник, прихожанин, автомобилист, дачник, меломан, спортсмен и т.д. Во всех этих случаях его поведение как покупателя многомерно, но системно. Поэтому сегментирование должно завершаться разработкой модели покупательского поведения той или иной группы населения. Для этого используют данные выборочных статистических обследований покупок домашними хозяйствами в разрезе дифференцированных по доходам децильных (10%) групп, рассчитывают коэффициенты эластичности спроса на конкретные группы товаров от прироста денежных доходов, используют опросы репрезентативных покупателей в отношении их покупательских намерений.
Сегментацией и моделированием спроса занимается специальный раздел маркетинговой теории - теория поведения покупателей.
Стратегия компании находит свое отражение в формулировании миссии (философии) бизнеса. В последние годы определение миссии стало обязательным элементом любой уважающей себя компании, особенно зарубежной. Миссия не обязательно должна быть великой, но всегда четко и ясно сформулированной, в том числе для маркетинговой стратегии и политики.
В формулировке миссии обычно указываются: цель компании, предмет бизнеса, целевая функция и основной принцип деятельности. Например, немецкая группа «Метро» формулирует свою миссию так: на основе реализации концепции торгового самообслуживания для клиентов, имеющих свое дело, путем интернационализации бизнеса и оптимизации сбыта стать одним из первых адресов среди мировых сетей мелкооптовых магазинов.
Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений и служб на достижение поставленных задач, координация их деятельности и определения центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.
При разработке системы управления маркетингом используются различные методы - бенчмаркинг (сравнение с лучшими в отрасли предприятиями), функционально-стоимостной анализ бизнес-процессов, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей), анализ уровня удовлетворенности клиентов, метод независимых экспертных оценок.
Организационное проектирование маркетинга включает в себя решение следующих управленческих задач: структурно-функциональный анализ маркетинговой деятельности; аут и инсорсинг маркетинговых функций, процедур и операций; разработку структуры управления маркетингом в компании; структуру управления системой дистрибуции; проектную организацию маркетинговых работ; организацию маркетинга на рабочем месте.
В предельно сжатом виде рассмотрим перечисленные управленческие задачи.
Структурно-функциональный анализ (СФА). При проведении СФА осуществляется инвентаризация нормативно закрепленных и реально выполняемых функций, процедур и операций в сфере маркетинга. Выявляются: зафиксированные в положениях и должностных инструкциях, но на деле не выполняемые функции (например, выбор дистрибуторов на основе балльной оценки качества их работы); излишние (дублирующие) функции (например, проведение переговоров с клиентами, контроль выполнения договоров поставки); незакрепленные (бесхозные), но необходимые работы (например, разработка схемы материально-технического снабжения нового производства, регулярное обновление сайта компании в Интернете).
Особого внимания требуют функции, находящиеся в зоне так называемого “конфликта интересов” различных служб компании.
Каждая служба имеет свой круг задач и обязанностей, стремится сократить объем своей работы, упростить ее. Так, отдел маркетинга ставит задачу расширить ассортимент выпускаемой продукции, что требует от производства большого числа переналадок и вызывает простои оборудования. От отдела снабжения нужны более частые закупки сырья и материалов широкого сортамента малыми партиями и т.д.
Разнонаправленность внутрифирменных интересов преодолевается рациональной организационной структурой управления, включением показателя реализации продукции в число главных условий премирования производственных цехов и участков, технической учебой персонала, организацией кружков качества.
Результаты СФА используются при разработке или модернизации структуры управления маркетингом, предусматривающей развитие новых функций, рациональные решения по степени централизации, концентрации, унификации и специализации, компьютеризации деятельности.
Аут и инсорсинг. Анализ функций маркетинга ставит перед руководством компании важную альтернативу: какие работы выполнять своими силами, а какие силами привлеченных организаций. Более эффективно использовать услуги специализированных организаций-аутсорсеров.
На основе аутсорсинга, особенно в российских условиях, актуальны проведение силами маркетинговых агентств квалифицированных исследований емкости рынка, разработка дизайн-проектов, формирование кросс-групп по созданию новых изделий, реализация программ паблик-рилейшенз и т.д.
В пакете комплексных логистических услуг, предоставляемых на рынке США, фигурируют, например, такие процедуры маркетинга, как выбор упаковки, обслуживание по возврату товаров, прогнозирование продаж, исследование рынка, размещение этикеток и ценников на товары, фактурирование, взимание платы с клиентов и т.д.
Не следует забывать и о преимуществах инсорсинга (развитие новых функций организации), позволяющих организовывать индивидуальное сервисное обслуживание, инжиниринг, обучение производственного персонала заказчиков, восстановление изношенной техники, утилизацию использованной упаковки и расходных материалов.
Разработка структуры управления. Структура управления маркетингом определяется общей организацией управления в компании, стратегией и тактикой маркетинга, характером рынка, каналами товародвижения, наличием квалифицированных кадров маркетологов.
Имеются два принципиально различных подхода к организации управления маркетингом в производственных компаниях. В первом случае функции сбыта и маркетинга объединены в одном структурном подразделении. Во втором - отдел маркетинга является самостоятельной службой компании.
Для предпринимательских структур малого и среднего бизнеса, как правило, более целесообразен первый подход. Это, однако, не означает принижения роли маркетинга в предпринимательстве - тесная связь со сбытом придает ему необходимую практическую направленность и предохраняет от бюрократизации.
Основные модели организации управления маркетингом: функциональная организация; товарная организация; рыночная организация; региональная организация; сетевая организация.
Функциональная организация означает наличие на предприятии самостоятельных отделов сбыта, рекламы и общественных связей, исследований и разработок, сервисного обслуживания и т.п., подчиненных директору по маркетингу. Такая модель применяется предприятиями, работающими на однородном рынке, с крупными масштабами производства.
При товарной организации маркетинговые службы создаются в каждом из производственных дивизионов, специализированных на выпуске разнородных товарных групп продукции. Такой шаг бывает оправданным, так как имеется значительная специфика в товарах и рынках, маркетинговой стратегии и политики. В этом случае маркетинговые службы могут подчиняться различным заместителям руководителя предприятия.
Рыночная организация маркетинга ориентирована на клиентов, которые достаточно многочисленны и серьезно отличаются друг от друга. В компании могут быть созданы маркетинговые подразделения в отделах по работе с государственными заказчиками, корпоративными клиентами, розничной торговлей.
Региональная модель организации маркетинга отличается наличием территориальных маркетинговых центров, которые учитывают специфику зон деятельности (например, национальную).
Сетевая организация - продукт глобализации экономики. Такая структура используется в целях, так называемой, оффшоризации бизнеса, то есть размещение филиалов компании в регионах с низкими налогами или доходами работников. Причем, маркетинговые функции зачастую передаются аутсорсинговым компаниям.
Структура управления маркетингом может сочетать в себе различные модели организации (что на практике бывает наиболее рациональным вариантом). С изменением внешних и внутренних условий меняется и организационная схема управления маркетингом. Подобно тому, как сокращается жизненный цикл большинства товаров, управленческие схемы также подвержены все более быстрым изменениям. Этому способствуют стремительные перемены в экономике, связанные с ее глобализацией, развитием электронного бизнеса, современных видов транспорта и связи.
Вместе с тем, реорганизация маркетинга - не самоцель. Изменение организационной структуры - серьезный стресс для руководителей и персонала. Поэтому изменения должны осуществляться не по интуиции или субъективным соображениям, а на основе серьезного анализа и обобщения опыта передовых компаний.
Структура управления системой дистрибуции. Формирование системы дистрибуции, то есть каналов реализации товаров, относится к совместному ведению логистики и маркетинга.
Логистика маркетинга отвечает за интегральную эффективность товародвижения, оптимальный уровень и рациональное распределение товарных запасов по логистическим цепям и торговым каналам, сокращение транспортных и погрузочно-разгрузочных затрат, рационализацию тарного, упаковочного и складского хозяйства.
Маркетинг рассматривает каналы товародвижения, прежде всего, с точки зрения возможности лучшего изучения спроса, оперативного реагирования на требования рынка, расширения ареалов сбыта, повышения конкурентоспособности продукции, рационального распределения маркетинговых задач и функций среди оптовиков и розничных торговцев.
Современная предпринимательская структура не может эффективно функционировать без собственной торговой инфраструктуры, без надежных независимых торговых партнеров. Схемы организации дистрибуции, конечно, зависят от масштабов и возможностей компании, особенностей рынков и выпускаемых товаров.
Проектная организация маркетинговых работ. В деятельности компании нередко возникает потребность в разработке тех или иных проблемных задач, для решения которых целесообразно создавать проектные группы (временные творческие коллективы). В состав таких групп (в зарубежной терминологии кросс-групп) входят специалисты из разных служб компании, которые часть своего рабочего времени расходуют на проекты, разработка и реализация которых не укладывается в рамки обычного разделения обязанностей. Проектные группы могут включать и специалистов других предприятий, в том числе маркетинговых агентств, консалтинговых центров, проектных и технологических институтов. Проектная организация маркетинга позволяет резко сократить сроки разработки и продвижения новой продукции на рынок, улучшить внутрифирменное взаимодействие служб и подразделений компании при выполнении комиссионных (совместных) функций, внедрение различных нововведений. Кроме того, проектные группы - эффективный инструмент для развития инициативы, творчества и повышения квалификации сотрудников компании.
Организация маркетинга на рабочем месте. Компания должна перенести методы и приемы работы с рынком на рабочие места, где происходят непосредственные контакты с клиентами. По данным английских исследователей в среднем каждые 67 лет европейскими компаниями теряется 84% клиентов; 68% клиентов уходят, потому что им не нравится, как с ними обращаются; 50% сотрудников отделов маркетинга не знают, каков общий план маркетинга фирмы, 40% затрат на маркетинговые мероприятия расходуются впустую; только в 10% компаний с клиентами работает персонал, испытывающий серьезную мотивацию.
Эти данные подчеркивают важнейшую роль линейного персонала головного офиса, отделений, торговых организаций компании в осуществлении директ-маркетинга - работе с заказчиками. В структуре компании должна быть создана специальная служба по контактам с клиентами, организованы Интернет-сайты с подробной информацией о продукции, условиях поставки, компании, формироваться базы данных о клиентах.
Укоренение маркетингового образа мышления, особенно в сфере продаж и обслуживания - показатель действительной ориентации всей компании на спрос и одновременно необходимое условие успеха маркетинговой политики.
Маркетинг сочетает в себе управленческие и коммерческие функции, является элементом хозяйственной деятельности организации. Осуществление маркетинга требует значительных финансовых средств, в том числе, формируемых из прибыли. В связи с этим задачами экономики маркетинга являются:
- разработка маркетингового бюджета;
- планирование мероприятий по увеличению доходов и сокращению маркетинговых расходов;
- оценка эффективности работы службы маркетинга как основы для оплаты и премирования ее персонала.
Разработка бюджета маркетинга. Составление финансовой сметы (бюджета) на маркетинг тесно связано с планированием рентабельности бизнеса и годовым планированием маркетинговой деятельности. Бюджет есть экономическая компонента составленных планов. Мероприятия, не обеспеченные финансированием, не должны включаться в план.
Бюджет в области маркетинга необходим для планирования деятельности по товарным группам, сегментам потребителей, регионам, координации и нацеливания отдельных маркетинговых функций на достижение комплексных задач маркетинга, контроля выполнения плановых заданий.
Бюджет составляется по периодам, а не по мероприятиям. Обычно бюджет составляется на год. Прогрессивным методом считается так называемое скользящее планирование бюджета, при котором детальный бюджет составляется только на квартал или полугодие, а бюджет-прогноз на следующий за ним квартал (полугодие). Такая схема планирования позволяет всегда иметь готовой бюджет на один и тот же период времени, при этом есть возможность более точно учесть в бюджетном процессе реальные условия и возможности организации.
Мероприятия по увеличению доходов и сокращению расходов. Маркетинг оказывает влияние на прибыль организации за счет следующих главных факторов: оптимизации трансакционных (управленческих) издержек по продвижению товара на рынок; экономии оборотного капитала в товарных запасах и издержек обращения в процессе сбыта, фирменной оптовой и розничной торговли; рационализации использования ценовых и финансово-кредитных рычагов и стимулов для роста объема реализации товара; создания добавленной стоимости в процессе обслуживания потребителей; использования аутсорсинга как инструмента освобождения от непрофильных функций и активов.
К числу ресурсосберегающих мероприятий в этой области относятся: кооперация (долевое участие) с другими товаропроизводителями аналогичной продукции в осуществлении рекламных мероприятий; развитие общественных связей и реализация продукции по заказам местных органов управления в рамках городских и муниципальных заказов; электронный маркетинг; использование агентской сети; аренда или лизинг складов; франчайзинг.
Резервы экономии, зависящие от работы службы маркетинга товаропроизводителя, связаны: с рациональным сочетанием прямых хозяйственных связей и торговли через посредников; развитием фирменной розничной торговли; вхождением в сетевые розничные структуры; оптимальным управлением сбытовыми запасами на основе логистических технологий взаимоотношений с клиентами; оперативным перераспределением труднореализуемых товаров в торговле.
Многие предприниматели неохотно идут на маневрирование ценами, опасаясь потери прибыли. К тому же российские налоговые органы не приветствуют реализацию товаров ниже себестоимости, а нередко и среднерыночной цены. Между тем, гибкое применение скидок с цены за покупку крупных партий товара, предоплату, оплату наличными, скидки постоянным клиентам, распродажи и т.д. могут существенно ускорить оборачиваемость капитала и снизить издержки хранения товаров в торговле. Подобный эффект дают продажа товаров в кредит, лизинг, организация проката технических средств (оперативный лизинг).
Немало возможностей для зарабатывания прибыли отделы маркетинга имеют в сфере организации сервиса.
Осуществление маркетинговой функции в предпринимательской структуре требует выполнения хозяйственным способом широкого комплекса процедур и операций, которые в принципе более качественно и оперативно могут быть исполнены на основе аутсорсинга. Под аутсорсингом понимается передача на бессрочной договорной основе непрофильных или неэффективных функций, так называемой «третьей стороне», специализирующейся на данных работах организации.
Препятствием для аутсорсинга обычно является цена таких услуг и оценка надежности их представления. Тем не менее, с учетом освобождения от ненужного оборудования, площадей, персонала аутсорсинг может быть достаточно эффективным. Мировая практика маркетинга идет по этому пути. На аутсорсинг передаются оценка емкости рынка, прогноз продаж, обработка заказов, дизайн товара, взимание платы с клиентов, организация возврата товара из розничной сети, смена товарных ценников, ведение учета продаж и запасов в розничной торговле и т.д.
Перечисленные выше факторы и примерные мероприятия по развитию экономики маркетинга должны учитываться при разработке плана и особенно бюджета маркетинга.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 182 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |