Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Разработка нового товара и стадии его жизненного цикла

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изде­лия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Впервые концепция жиз­ненного цикла была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Она базирует­ся на следующих принципах:

- существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

- в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каж­дом из которых для предприятия-производителя или компании-про­давца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

- уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла;

- на различных этапах жизненного цикла продукта требуются раз­личные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конст­рукторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы [1, c. 113].

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих про­дуктов, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

Для руководства предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при по­зиционировании изделий или услуг надо знать:

- на каком этапе жизненного цикла он находится;

- через какие этапы ему предстоит пройти;

- на какой общий объем реализации и на какой период времени мож­но рассчитывать;

- каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка);

- какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя [1, c. 114].

Для разработчика новой продукции важно сопоставить эти дан­ные с размером первоначальных инвестиций. При анализе нового про­дукта предприятию следует четко определить в процессе формирова­ния своей стратегии маркетинга:

- какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем конк­ретно она выражается;

- какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненно­го цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.

Создание нового товара начинается с замысла - т.е. с определения основной вы­годы, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к ка­кой-нибудь базовой потребности - нужде и заключать в себе определенную уникаль­ность, на которой будет построена вся кон­цепция продвижения данного товара (услу­ги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характе­ристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества - т.е. реаль­ного исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и ус­тановке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании - т.е. о подкреплении.

Особенно тщательно надо проанализировать различные предпола­гаемые качества товара (табл. 1).

Таблица 1

Свойства товара

Физические, а точнее, функциональные свойства товара, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую по­требность (нужду) потенциального потребителя. Но с течением вре­мени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимуще­ства товара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с раз­витием потребительских рынков в этом направлении чувствитель­ность клиентов к цене товара и концентрация производителя на его свойствах в целях снижения себестоимости уменьшаются, а диффе­ренциация товара в соответствии с запросами потребителя и издер­жки производителя растут [1, c. 115].

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Особенно это относится к тем товарам, процесс потребления ко­торых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, ав­томобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой соци­альный статус.

Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, уста­новка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и га­баритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомо­ечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. Интересно, что возможность соучастия потребителя в создании товара рассматри­вается как дополнительная услуга.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма пе­чальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов пита­ния, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видео­техники [1, c. 117].

В процессе разработки нового товара производителю необходимо от­ветить на множество вопросов:

1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его де­мографию, географическое, материальное и социальное положение, по­требности, ценности и в целом образ жизни)?

2. Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях при­нимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет по­купку?

3. Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выраже­нии, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жиз­ненный цикл товара?

4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?

5. Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбыто­вые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффек­тивны?

6. Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?

7. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные кана­лы будут наиболее эффективны?

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разрабо­танный товар проходит стадии:

- этап 1 (разработка) - подготовка к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства);

- этап 2 (внедрение) - выход на рынок (медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль);

- этап 3 (рост) - рост популярности продукта, резко растущие продажи (повышение рентабельности);

- этап 4 (зре­лость) - стабильно растущие продажи (замедление темпов рос­та, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке);

- этап 5 (падение) - снижение объемов продаж, нормы прибыли.

На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изде­лие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потреби­телей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обес­печивает удовлетворение установленных или подразумеваемых потреб­ностей. Если речь идет о подготовке к продвижению на рынке нового региона уже имеющегося продукта (успешно реализуемого на рынках других регионов сбыта, возможно, в течение нескольких лет), то этап разработки продукта трансформируется в этап выбора продукта. Здесь предприятию или фирме предстоит определить, какой из аналогов наиболее соответствует условиям данного региона сбыта. Потребите­лями продукции на данной стадии могут быть только отдельные, спе­циально отобранные и тестируемые группы потребителей. О прибы­ли речи не идет. Задача компании - уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки [7, c. 155].

Например, американская компания "Проктер энд Гембл" ус­пешно продвигает на российском рынке стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порош­ки "Ариэль", "Тайд"), так и порошки марки "Миф", выпускае­мые ОАО "Новомосковскбытхим", контрольный пакет акций которого принадлежит "Проктер энд Гембл". В качестве "пер­вопроходца" на российском рынке был выбран универсальный порошок "Ариэль", затем "Миф-универсал" и только впослед­ствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка "Тайд". Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок ("Тайд") является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству оце­нить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену [7, c. 156].

На этапе внедрения продукта задачей компании выступает фор­мирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификация продукта в соответствии с пожеланиями первых по­требителей. Высокая доля издержек производства и затрат на марке­тинг может обусловливать как высокую цену (цену престижа), так и низкую рентабельность продаж (искусственно заниженная цена вне­дрения на рынке массового продукта). На данном этапе круг потре­бителей шире - это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. Число компаний, поставляющих аналогичные изделия или услуги, как правило, невелико, а степень конкуренции невысокая.

Стиральный порошок "Ариэль" на нашем рынке был изна­чально ориентирован на тех, кто остро нуждался в западных но­винках как в своеобразном атрибуте западных стандартов по­требления. Его высокая цена была ценой престижного товара. На этапе роста продукта главным для предприятия или фирмы является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрас­тает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и по­тому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Увеличивающийся спрос сопровождается все большей дифференциацией предлагаемых продуктов, все большим разнообразием их особенностей и сравнительных конкурентных преимуществ (по качеству, цене и т.п.). Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг. Поэтому велико число модификаций базовой модели продукта [7, с. 158].

Например, на рынке импортных марок стиральных порош­ков на этапе роста появляются новые образцы как по назначе­нию (в частности, для автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.). На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответ­ствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рын­ка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Неизбежные стабилизация или некоторое снижение нормы прибыли обязательно сопровождаются некоторым ростом массы прибыли в результате уве­личения оборотов. Стратегия маркетинга нацелена на массового по­требителя со средними доходами. Дифференциация (разброс) цен на однотипные продукты-аналоги может быть очень существенной.

На рынке высококачественных стиральных порошков в РФ этот этап еще не наступил, и в результате финансового кризиса осени 2008 г. его наступление будет еще более отсрочено. В слу­чае классического сценария развития ситуации на рынке домини­рующее положение на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок). "Тайд" наряду с "Мифом" должен бы иметь пометку "Сделано в России" (хотя в РФ в лучшем случае может быть только расфасовка). Более низ­кие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли. На этапе падения одновременно сжимается емкость рынка, сни­жаются объемы продаж и норма прибыли. Наблюдается отток фирм-производителей. Ассортимент выпускаемых изделий и предлагаемых услуг концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях. Наступает пора реструктуризации бизнеса. Компаниям-производите­лям предстоит принимать решения о судьбе продукта. Обычно выбор осуществляется из трех вариантов:

- сократить объемы производства и число торговых точек, объемы продаж в соответствии с сокращением емкости рынка;

- произвести модернизацию продукта, ориентировав на удовлетворе­ние новых или ранее не охваченных нужд и запросов потребителей. Изменения могут касаться конструкции, дизайна, упаковки, пост­роения сбытовой сети и т.п.;

- полностью прекратить выпуск продукции.

На рынке стиральных порошков в РФ первый и второй вариан­ты уже были использованы многими предприятиями-производите­лями наших традиционных марок ("Лотос", "Нептун"). Что каса­ется второго варианта, то он в перспективе еще может быть приме­нен у нас. Дело в том, что в высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новых запросов потребителей (на­пример, тяге к более жестким экологическим стандартам). Поэто­му в США, в частности, стиральный порошок "Тайд" еще десять лет назад начал уступать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка такое возможно лишь в отдаленной перспективе. Предстоит не только разобраться с фи­нансовым кризисом и его последствиями, но и изменить всю систе­му домоводства (тип и размеры жилья, тип применяемых стираль­ных агрегатов и т.п.). Жидкий "Тайд" не слишком "удобен" для панельных московских многоэтажек. Иное жилье житель столицы (тем более других регионов РФ) получит не скоро [7, с. 160].

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бы­вает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко сни­мать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых техно­логических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинанси­рования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стре­мительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетин­говыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики череду­ются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Заключение

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изде­лия или услуги до их снятия с производства или реализации. Можно выделить следующие основные стадии.

Внедрение товара на рынок. Цель маркетинга здесь - создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально но­вый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало.

Развитие рынка, рост объема продаж. Основ­ная цель - расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступ­ных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диа­пазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Зрелость рынка. Цель маркетинга - сохранить отли­чительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей кон­куренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабили­зируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стра­тегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис.

Спад продаж товара - завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращени­ем сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокраще­ния числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций со­кращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специ­ализированных магазинах.

Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта.

Список литературы

1. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы/М.Н. Айзенберг. – Москва: АСТ, 2009. – 314 с.

2. Артеменко, В.Г. Реклама в торговле/В.Г. Артеменко. – Москва: Дашков и Ко, 2007. – 510 с.

3. Беклешов, Д.В. Формы и методы рекламы/В.Д. Беклешов. – Киев: Реклама, 2006. – 83 с.

4. Власова, Н.М. Рекламный конструктор/Н.М. Власова. – Новосибирск: Научно-издательский центр СОРАН, 2002. – 256 с.

5. Кузнецов, Ю.В. Основы маркетинга и рекламного дела/ Ю. ВКузнецов, В.И. Подлесных. – СПб.: Питер, 2009. – 612 с.

6. Мануйлов, М.А. Психология рекламы/М.А. Мануйлов. – Москва: Инфра-М, 2008. – 39 с.

7. Орлов, А. И. Маркетинг/А.И. Орлов. – Москва: Гардарики, 2008. – 332 с.

8. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг/ Е.В. Попов. – Москва: Дашков и Ко, 2008. – 364 с.

9. Титкова, Л.М. Рекламная деятельность/Л.М. Титкова [и др.]. – Москва: Академия, 2008. – 272 с.

10. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – Москва: Владос, 2007. – 352 с.