Читайте также:
|
Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.
Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
4 Виды маркетинга
Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д.
Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.
2. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.
3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.
Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.
4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.
5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.
6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.
7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.
8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).
5 Функция маркетинга на предприятии
Основные функции маркетинга:
комплексное исследование рынка;
анализ производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия;
разработка маркетинговых программ;
осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики;
осуществление политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);
организация маркетинговой деятельности;
контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Раскроем сущность перечисленных функций.
Комплексное исследование рынка — сложный процесс, осуществление которого сопряжено с наличием необходимой информации, а также затратами времени и денежных ресурсов. Такая работа требует от специалиста но маркетингу высокой квалификации.
Исследование проводится по следующим основным направлениям:
изучение маркетинговой среды;
анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
анализ потребительских свойств конкретного товара, оценка их потребителями и представление потребителей о желательных характеристиках товара;
анализ фирменной структуры рынка (фирмы-покупатели, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы);
анализ форм и методов сбыта;
выявление и изучение рыночных сегментов;
изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
Анализ производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия осуществляется для того, чтобы оценить возможности предприятия организовать свою производственно-сбытовую деятельность в соответствии с требованиями и запросами рынка. На основе такого анализа определяются перспективы развития предприятия и выбирается конкретный целевой рынок и его сегменты для интенсивной маркетинговой работы.
Разработка маркетинговых программ проводится на основе исследований рынка, конъюнктуры, производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые программы обычно содержат прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику формирования спроса и стимулирования сбыта.
Осуществление товарной, политики предусматривает выполнение маркетинговой программы по вопросам производства и реализации товаров, соответствующих уровню конкретных запросов покупателя выбранного сегмента рынка по ассортименту, качеству, цене.
Осуществление ценовой политики означает претворение в жизнь стратегии предприятия в отношении принципов ценообразования на длительный период, а также тактики по установлению уровня цен на более краткий период. Ценовая политика должна проводить -ся по отношению к каждой группе и каждому виду товара, а также к конкретным сегментам рынка. Она позволяет воздействовать на конкурентоспособность товара, гибко изменять уровень цен в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов. Предусматриваются комбинации различного поведения на рынке: применение высоких, низких или дифференцированных цен; установление скидок и ценовых льгот; использование дискриминационных престижных цен и т. д.
При осуществлении ценовой политики следует исходить из принятой методологии определения уровня назначаемой цены, а также методики калькуляции и фиксации конкретной цены.
Осуществление сбытовой, политики предусматривает формирование каналов сбыта товара предприятия по прямому и косвенному, или комбинированному (смешанному), методу. Прямой метод означает торговлю, осуществляемую предприятием через собственную или зависимую сбытовую сеть; косвенный — торговлю через совместные предприятия.
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта осуществляется путем комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Она включает следующие элементы; товарная реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, товарный знак и фирменный стиль, сувениры, упаковка, финансовые льготы, послепродажное обслуживание, сервисные услуги и др.
Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание маркетинговых служб на предприятии, принципы работы которых обычно включают:
функции маркетинговой деятельности; виды товаров;
регионы и группы потребителей.
Возможно комбинирование указанных принципов.
Применяется включение в организационную структуру предприятия временных рабочих групп, предназначенных для концентрации маркетинговых усилий на наиболее важных направлениях и гибкого реагирования на изменения внутренней и внешней среды функционирования предприятия.
Если специальные подразделения по маркетингу на предприятии не создаются, то маркетинговую деятельность организует экономическая служба.
Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности осуществляются на протяжении всей маркетинговой работы при помощи ситуационного маркетингового анализа и ревизии маркетинга (см. § 6.8).
Текущий контроль за осуществлением маркетинговых программ дает возможность своевременно вносить в маркетинговую деятельность коррективы, обусловленные существующими в данный период требованиями рынка и возможностями предприятия.
6 Функциональные связи маркетинга на предприятии Финансы – маркетинг
Производство – маркетинг Снабжение и сбыт – маркетинг Кадры – маркетинг
Функциональные связи маркетинга на предприятии
Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями
предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и
производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и
администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров.
Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно
охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они
влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок
до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам,
обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг — не что
иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата,
т.е. удовлетворения потребностей клиента.
В качестве некоторых негативных явлений в деятельности российских
предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить стремление служб
сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую
требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных
вложений, связанных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженерной
службы — к разработке новой продукции без должного маркетингового
обоснования и др.
Производство — маркетинг Производственная функция заключается в организации труда, использованииматериалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий,определенного качества и в определенных количествах, в обусловленные сроки ис соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие вопросы, какконтроль качества, программирование производства, снабжение сырьевымиматериалами. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт иинженерно-технические знания персонала, состояние технических исследований ит.д.Вместе с тем, связь производства с маркетингом позволяет выпускатьпродукцию, на которую существует реальный спрос. Нет смысла выпускать товары,которые невозможно продать. Маркетинг определяет количество и качествотоваров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрениесовременных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современнойконкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать возможностипроизводства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные ислабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.«Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в началепроизводственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путемизучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора ипроизводственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену онготов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг долженоказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики,экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставлениеуслуг» (П.Дракер) Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышениюэффективности и рентабельности производства. В определенном смысле онявляется представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он можетконсультировать производственный отдел по вопросам, которые важны дляпокупателя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции,расширение сфер применения.«Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыти знания в конкурентоспособные товары.Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана сосферой маркетинга» (Дж.Пилдич. Путьк покупателю, 1991) Финансы — маркетинг Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми вопросами,бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли.Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовойдисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль можетбыть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требованиярынка.Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли отпродажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методамрасчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров ипродуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшуюприбыльность. Снабжение и сбыт — маркетинг Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии. Контролируютсявыполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов идр. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукциюпредприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективнуюсистему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведьосновная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагаетк реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросомпотребителей. Кадры — маркетинг Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением,обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистамразличных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры всоответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня иособенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитиеисследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынкии др.).2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типовКак показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла рядэтапов своего развития.Отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торговую функцию,осуществляет рекламу, изучает спрос потребителей.Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, расширяет исследованиярынка, усиливает внимание к рекламе, разрабатывает планы обслуживанияпотребителей. Поскольку это раздвигает сферу деятельности отдела сбыта, вштат отдела вводится должность помощника по маркетингу.Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые функции, значениекоторых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется отдел сбыта.Возникают сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и маркетинга,поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятельность, выполняет другиемаркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую идр.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности маркетинг-директор, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельнымнаправлениям, в том числе и сбыту.Ф.Котлер прослеживает следующую эволюцию взглядов на маркетинг в компании.Сначала маркетинг рассматривается как одна из равнозначных функций предприятия.Затем эта функция становится важной и даже основной. В последующем потребительвыполняет функцию контроля, в том числе и маркетинга. На современном этапепотребитель выполняет функцию контроля, но уже через интегрирующую роль функциимаркетинга. (Ф.Котлер. Маркетинг-менеджмент, 1998) Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самогопредприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании,ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточнодетализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмымалого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности оченьограниченному числу менеджеров по маркетингу.Можно встретить мнение, что «маркетинг — прекрасная система для крупных фирм,а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься».Однако проблемы маркетинга вовсе не исчезают лишь потому, что у фирмы неткадров или ресурсов. Организация маркетинга на малых предприятиях возможна вследующих направлениях:• возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленныхсотрудников предприятия;• совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторыхмаркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной кампаниии др.);• приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашенийпо развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта,работе с общественностью и т.п.2.4. Типовое положение о службе маркетингаОрганизация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурногоподразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговойдеятельности.
7 Маркетинговая среда предприятия. Внутренняя среда маркетинга
Что же касается маркетинговой среды организации – то это все то, что окружает фирму, все факторы которые на нее влияют, все, что оказывает воздействие на деятельность организации, все элементы системы «6P».
Система разделена на внутренние и внешние составляющие: потребитель и рынок – внешняя среда маркетинга. Товар, продвижение, дистрибуция и цена – внутренняя часть системы, иначе называемой системой «маркетингового микса».
Итак, мы определились, что каждая организация имеет внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Далее рассмотрим подробнее каждую из них в отдельности, произведем анализ маркетинговой среды предприятия.
Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие. Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею.
Выбор товарной стратегии, разработка схем товародвижения, установление цен, мероприятия по стимулированию сбыта, установление целевого рынка, установление периодичности контроля, стратегия по формированию имиджа компании, да и вообще вся организации маркетинговой деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и регулироваться руководством предприятия.
Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой необходимо уделить достаточное количество внимания и времени. Целью исследования внутренней среды, в общем случае, является выявление сильных и слабых сторон предприятия. Для выявления этих факторов, чаще всего, применяется SWOT — анализ. По мимо выяснения сильных и слабых сторон организации, в рамках SWOT — анализа предполагается также определение угроз и возможностей, которыми обладает компания.
8 Маркетинговая среда предприятия. Внешняя среда маркетинга. Факторы макросреды предприятия
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.
Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.
По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:
В макросреду входят следующие факторы:
1) Демографическе;
2) Состояние экономики;
3) Природные;
4) Технологические;
5) Социально-культурные;
6) Политические;
7) Международные события.
9 Маркетинговая среда предприятия. Внешняя среда маркетинга. Факторы микросреды предприятия
Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.
Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.
По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:
Рис. 2. Внешняя маркетинговая среда предприятия
Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.
Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.
Мы уже определились с тем, что оказывает влияние на компанию на микроуровне. Теперь рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.
1. Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.
2. Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.
3. Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.
4. Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.
10..Организационная структура отдела маркетинга. Функциональная ориентация. Товарная ориентация
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 157 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |