Читайте также:
|
Издержки – термин, который используется для обозначения как суммарных, так и отдельных затрат организации, связанных с производством и реализацией продукции. Издержки не должны определять цену, но они играют важнейшую роль в ценообразовании. Готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя. Но решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Предприятия в процессе решения задачи, что производить и кому это продавать. помимо исследования других объектов анализа проводят сравнение цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя: издержки влияют на назначение цен. Предприятия с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, предприятия с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем предприятия с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цепу. Таким образом, изменения в издержках вынуждают предприятие изменять цены не потому, что это изменяет количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить.
Предприятия, избравшие стратегию лидерства на основе низких издержек, все свои усилия направляют на сокращение затрат, что становится возможным при эффективном использовании имеющегося потенциала.
Стратегия лидерства на основе низких издержек ориентирует на массовый выпуск стандартизованной продукции. Экономия на переменных издержках достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные издержки в расчете на единицу продукции также снижаются по мере увеличения объемов производства.
Идея использования этой стратегии состоит в том, что, добиваясь более низких издержек, чем конкуренты, компания достигает роста объемов продаж и получения дополнительной прибыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой) на аналогичные изделия.
Предпосылки применения стратегии лидерства по издержкам:
§ большая доля рынка:
§ спрос на продукцию эластичен по цене;
§ на рынке преобладает ценовая конкуренция;
§ наличие крупных оптовых покупателей;
§ продукция стандартизована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;
§ предприятия имеют доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы и другим факторам производства. Преимущества стратегии лидерства по издержкам:
§ сохранение рентабельности даже в условиях сильной конкуренции;
§ низкие затраты создают высокие входные барьеры;
§ лидер по издержкам имеет большие резервы, чем конкуренты в случаях повышения цен на сырье, материалы, полуфабрикаты, позволяющие ему удерживать цены на приемлемом для потребителя уровне:
§ низкие издержки позволяют вытеснять с рынка товары-заменители;
§ имидж надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителя.
Риски стратегии лидерства по издержкам:
§ появление технологических новшеств, которые могут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт;
§ конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
§ концентрация внимания на снижении затрат затрудняет своевременное обнаружение изменений требований рынка (потребностей);
§ изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам;
§ непредвиденные действия факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.
В процессе стратегического управления издержками производства важен не только анализ внутрифирменных факторов, но и внешних факторов: поведения поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников и др. Для реализации данной стратегии также необходим контроль затрат.
Способы сокращения затрат на единицу продукции – экономия:
а) за счет ассортимента;
б) за счет масштаба;
в) за счет накопленного опыта.
Ассортимент (продуктовая номенклатура, продуктовый портфель) – это величина «портфеля» товаров, выпускаемых фирмой; совокупность всех продуктовых линий и отдельных продуктов предприятия. Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой идентичностью либо принципов функционирования, либо продажи одним и тем же категориям потребителей, либо реализации через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.
Характеристики ассортимента:
§ ширина (определяется числом различных конкретных продуктовых линий);
§ длина (определяется числом конкретных продуктов предприятия);
§ глубина (определяется числом вариантов каждого продукта определенной продуктовой линии);
§ согласованность (определяется степенью близости различных продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований и др.).
Ассортимент должен быть сбалансирован, т.е. включать продукты, находящиеся в данный момент на разных стадиях жизненного цикла продукта.
Цель планирования выпуска продукции – подбор синергетического «портфеля» товаров. Синергия, синергетический эффект, синергизм – совместное действие для достижения общей цели, основанное на принципе: целое представляет нечто большее, чем сумма его частей; возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в отдельную систему за счет так называемого системного эффекта, эмерджентности. Эмерджентность – качество, свойства системы, которые не присущи ее элементам в отдельности, а возникают благодаря объединению этих элементов в единую, целостную систему. Один из важных источников синергии – это экономия, возникающая, когда различные товары имеют общий набор затрат. Предприятие, которое тщательно подбирает свой «портфель» товаров, способно довести свои дополнительные затраты до более низкого уровня по сравнению с дополнительными затратами конкурентов, имеющих менее эффективные «портфели».
Снижение средних издержек (себестоимости) производства единицы продукции происходит по мере накопления производственного опыта. Снижение издержек по мере нарастания объема выпуска продукции обусловлено совершенствованием организации производства, повышением эффективности использования оборудования, ростом квалификации рабочих, рационализаторской и изобретательской деятельностью и т.н.
В дополнение к эффективности внутренних издержек компания также может снизить издержки за счет правильного выбора и управления своими внешними контактами с клиентами и поставщиками. Она может организовать это с помощью маркетинговых мероприятий для использования экономии от концентрации и организации закупочной деятельности (экономия от интеграции). При этом внешние издержки могут быть минимизированы путем применения следующих стратегий.
Во-первых, это экономия от концентрации на покупателе. Концентрация – сосредоточение на одном объекте. Предприятие может значительно увеличить экономию путем сосредоточения маркетинговых исследований на одном или двух продуктах или рыночных сегментах. Один из очевидных моментов экономии заключается в издержках на продвижение и рекламную деятельность.
Во-вторых, это экономия от интеграции материально-технического обеспечения (логистики). Экономия достигается посредством улучшения координации действий в отношениях с поставщиками и в сфере сбыта. Улучшение взаимодействия с поставщиками может минимизировать стоимость товарно-материальных запасов, а лучшая координация спецификаций – свести к минимуму потребность дальнейшей доработки продукции поставщика, более высокая координация в ценообразовании может сделать компанию и ее поставщиков более конкурентоспособными и рентабельными. Экономия может быть достигнута и на другом конце логистической цепочки – в процессе распространения. Различия в эффективности распространения могут значительно повлиять на общее ценовое преимущество компании. Высокие издержки по хранению материальных запасов, контрастирующие с низкими издержками на нецентрализованный транспорт, дают возможность многим компаниям уменьшить издержки распространения путем централизации этих запасов. Деньги, сэкономленные за счет уменьшения капитала, связанного в децентрализованных материальных запасах, компенсируют высокие издержки по их быстрой доставке грузовым или авиатранспортом.
В-третьих, использование эффективного трансфертного ценообразования. Трансфертная цена (внутрифирменная цена) – цена, применяемая при обмене товарами интегрированных компаний, совместных предприятий, между подразделениями предприятий. Все компании в производственной цепи – поставщики сырья, те, кто производит детали, те, кто осуществляет сборку, и те, кто реализует изделие конечному потребителю, – получают выгоду, когда вся цепочка операций работает эффективно. Неэффективность одного из звеньев цепочки поднимет цену для конечного покупателя и тем самым приведет к снижению продаж для всех звеньев цепи. Трансфертное ценообразование представляет собой одну из причин, почему независимые компании иногда менее конкурентоспособны с точки зрения цен и менее прибыльны, чем их вертикально интегрированные конкуренты.
Стратегия управления издержками, включающая в себя учет многообразных экономических связей фирмы, позволяет ей адаптироваться к постоянно меняющимся внешним условиям и добиваться конкурентных преимуществ.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 193 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |