Студопедия  
Главная страница | Контакты | Случайная страница

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок

Читайте также:
  1. АКТ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ РЕКЛАМАЦИИ №_________
  2. Б) наружная реклама
  3. Б) Социальная реклама.
  4. В) Зазывающая реклама
  5. Гарантийные обязательства, рекламационная работа
  6. Глава 6.4 СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА, ЗНАКИ И ИЛЛЮМИНАЦИЯ
  7. Занятие № 2. Рекламационная работа и списание техники связи и АСУ, перевод в учебную и стационарную группы.
  8. Интернет-реклама.
  9. Итак, может ли реклама быть искусством?
  10. Как и почему реклама использует искусство?

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработка плана рекламы

1.Установление целей.

Цели рекламы могут быть подразделены на две категории - ориентированные на спрос и ориентированные на образ.

 
Виды целей Иллюстрации  
Ориентирование на спрос    
Информация Создать знание о новой услуге на целевом рынке; Ознакомить потребителей с новым расписанием рейсов; Сократить время, затрачиваемое на основные вопросы.  
Убеждение Достичь предпочтения марки; Увеличить частоту потребления услуг.  
Напоминание Стабилизировать сбыт; Поддерживать узнаваемость марки и образа.  
Ориентирование на образ    
Отраслевые Разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли; Создать общий спрос.  
Корпоративные Разработать образ компании и поддерживать избирательный спрос.  
     

2.Установление ответственности.

Авиапредприятие может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с предприятием при разработке его плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.

3.После установления размера общих ассигнований на рекламу предприятие определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

ь Каковы издержки различных альтернатив?

ь Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной?

ь Какова должна быть реакция в период спада?

ь Какова стоимость создания рекламного объявления?

4.Затем разрабатываются общие рекламные темы. Ориентация на конкретную услугу заставляет обращать внимание именно на ее свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества использования услуг для потребителя, а не их свойства.

5.Если существует широкий выбор средств рекламы, следует учитывать следующие аспекты:

ь Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых - стоимость на одного читателя или зрителя.

ь Бесполезная аудитория - это та ее часть, которая не является целевым рынком авиапредприятия. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

ь Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения - это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.

ь Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где объявления могут появляться ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.

ь Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое количество людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.

ь Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

ь Заполненность характеризует число рекламных объявлений,

ь содержащихся в одной программе, издании.

ь Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

6.Создание рекламных объявлений связано со следующими основными решениями:

ь Должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.

ь Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном источнике.

ь Следует определить место объявлений в телевизионной передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.

7.Определение срока выхода рекламы требует принятия двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время года следует его выпускать.

При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раздражением, которое возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени.

Во втором случае необходимо определить, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени.

Необходимо учитывать такую особенность отрасли авиаперевозок, как сезонность. К периоду отпусков следует подготовиться заранее, доводя до сведения потенциальных потребителей посредством рекламы, на какие международные морские или горнолыжные курорты авиапредприятие поможет им осуществить перелет.

Реклама имеет важное значение для создания имиджа компании.

Если человек уже однажды воспользовался услугами данной авиакомпании, то он составил о ней собственное мнение, остальные же люди - потенциальные потребители, верят тому, что услышат от своих знакомых и узнают из средств массовой информации. Поэтому от качества и частоты рекламной кампании напрямую зависит, какое количество потенциальных потребителей захотят обратиться за помощью к рекламируемой авиакомпании.

В качестве примера можно привести рекламную кампанию «Сингапурских авиалиний». Около 20 лет назад, когда западные авиалинии считались наиболее безопасными, сравнительно неизвестная авиационная компания «Сингапурские авиалинии» выступила с недвусмысленной и достаточно агрессивной рекламой: большая цветная фотография очаровательной молодой стюардессы в экзотической одежде. Реклама подчеркивала тот факт, что стюардесса носит такое же обмундирование в азиатском стиле на борту самолета во время рейса. Очень женственная одежда находилась в прямом контрасте с аккуратными униформами стюардесс, которые были представлены всеми другими авиалиниями в то время. «Сингапурские авиалинии» также подчеркивали в своей рекламе, что они используют совершенно новые самолеты, но это было только поддерживающим мотиватором. Компания правильно проанализировала рынок: как правило, наиболее интересными клиентами для авиакомпаний являются бизнесмены, которые путешествуют без своих жен и обычно получают удовольствие, когда их обслуживает молодая и привлекательная женщина. Частично благодаря своей дразнящей рекламной кампании «Сингапурские авиалинии» привлекли очень солидную базу клиентов.

Глава 4. Финансовый план

Цели и функции финансового плана

Финансовое планирование - это планирование всех доходов и направлений расходования денежных средств авиапредприятия для обеспечения его развития. Финансовое планирование осуществляется посредством составления финансовых планов разного содержания и назначения в зависимости от задач и объектов планирования.

Финансовое планирование является важным элементом корпоративного планового процесса. Каждый менеджер, независимо от своих функциональных интересов, должен быть знаком с механикой и смыслом выполнения и контроля финансовых планов, по крайней мере, настолько, насколько это касается его деятельности.

Значение финансового плана на авиапредприятиях заключается в том, что он:

ь содержит ориентиры, в соответствии с которыми предприятие будет действовать;

ь дает возможность определить жизнеспособность проекта в условиях конкуренции;

ь служит важным инструментом получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.

Бюджет является инструментом, как для планирования, так и для контроля. В самом начале периода действия бюджет представляет собой план или норматив; в конце периода действия он служит средством контроля, с помощью которого руководство может определить эффективность действий и составить план мероприятий по совершенствованию деятельности авиапредприятия в будущем.

Цели планирования могут быть различны.

Функциям планирования может придаваться разное значение в зависимости от величины авиапредприятия.

Организация финансового планирования

Организация планирования зависит от величины авиапредприятия. На очень мелких предприятиях не существует разделения управленческих функций в собственном смысле этого слова, и руководители имеют возможность самостоятельно вникнуть во все проблемы. На крупных предприятиях работа по составлению бюджетов (планов) должна производиться децентрализованно. Ведь именно на уровне подразделений сосредоточены кадры, имеющие наибольший опыт в области производства услуг, реализации, оперативного руководства и т.д. Поэтому именно в подразделениях и выдвигаются предложения относительно тех действий, которые было бы целесообразно предпринять в будущем.

Бюджеты подразделений должны разрабатываться не изолированно друг от друга. При расчете, например, плановых показателей реализации, а значит и величины покрытия необходимо знать условия производства услуг и запланированные отпускные цены. Чтобы обеспечить действенную систему координации, на многих предприятиях разрабатывается инструкция по составлению бюджетов, в которой содержится повременной план, а также распределение обязанностей и ответственности при расчете бюджетных показателей.

В литературе о планировании на предприятиях обычно различают две схемы организации работ по составлению планов: по методу break-down (сверху-вниз) и по методу build-up (снизу-вверх). По методу break-down работа по составлению бюджетов начинается “сверху”, т.е. руководство авиапредприятия определяет цели и задачи, в частности плановые показатели по прибыли. Затем эти показатели во все более детализированной, по мере продвижения на более низкие уровни структуры предприятия, форме включаются в планы подразделений. По методу build-up поступают наоборот. Например, расчет показателей реализации начинают отдельные сбытовые подразделения, и затем уже руководитель отдела реализации предприятия сводит эти показатели в единый бюджет (план), который в последствии может войти составной частью в общий бюджет (план) авиапредприятия. Методы break-down и build-up представляют две противоположные тенденции.

Планирование и составление бюджетов представляют собой текущий процесс, в котором необходимо постоянно осуществлять координацию бюджетов различных подразделений авиапредприятия.

Структура финансового плана и стратегия финансирования

Финансовый план авиапредприятия является составной частью бизнес-плана. Поэтому раз-работка финансового плана тесно связана со всеми разделами бизнес-плана и основывается на них. Финансовый план состоит обычно из следующих разделов:

ь Стратегия финансирования

ь План доходов и расходов.

ь Баланс денежных поступлений и выплат.

ь План по источникам и использованию средств.

ь Сводный балансовый план активов и пассивов предприятия.

ь Анализ безубыточности.

Финансирование авиапредприятия - основополагающий элемент для достижения успеха в деле.

Каждое авиапредприятие должно планироваться с четким и ясным пониманием того, какие вложения потребуются для того, чтобы начать операцию, какие дополнительные средства будут нужны для поддержания уже начатого. И где могут быть взяты деньги.

Сумма, требуемая для того, чтобы начать дело, может быть определена при помощи оставления списка активов, которые должны появиться в наличии, с оценкой их стоимости. Цель следующей ступени в проведении планирования - гарантировать наличие средств для обеспечения трех основных ситуаций в бизнесе:

ь В случае открытия нового дела наличие достаточного капитала для покрытия издержек на развитие.

ь Наличие достаточного размера оборотных фондов для покрытия расходов в первые месяцы, когда поток наличности лимитирован.

ь Наличие достаточного резервного капитала для покрытия внеплановых издержек, которые часто имеют место на начальном этапе. Рекомендуемая сумма обычно составляет 10-15% от начальной стоимости или стоимости покупки оборудования.

Необходимо изложить план получения средств для осуществления проекта. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

ь Сколько вообще нужно средств для реализации проекта?

ь Откуда получить эти деньги, в какой форме?

ь Когда можно ожидать полного возврата вложенных средств, получения дохода на них инвесторами?




Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 29 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав




lektsii.net - Лекции.Нет - 2014-2024 год. (0.01 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав