Читайте также:
|
При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически нецелесообразна.
Предприятие, использующее рыночные методы ценообразования с ориентацией на потребителя, прежде всего, учитывает следующие показатели:
ü сложившийся уровень спроса на товар;
ü эластичность спроса;
ü ценностное восприятие потребителем их продукции.
С позиции экономической науки ценность определяется как общее экономическое удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т. е. пользы, которую ему принесет это благо.
В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которое в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.
1. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.
К ним относятся методы:
ü расчета экономической ценности товара;
ü оценки максимально приемлемой цены.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара включает следующие этапы:
ü определение:
• цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
• всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
ü оценка ценности для покупателя различий параметров данного товара и товара-альтернативы.
Под максимальной ценой в случае метода оценки максимально приемлемой цены понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках (для покупателя), т. е. чем больше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее непринятие для покупателя.
Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующему:
ü выявление всех неценовых:
• достоинств для покупателя;
• издержек для покупателя при использовании данного товара;
ü установление:
• совокупности определений и условий применения товара;
• уровня равновесия "достоинства-издержки".
2. Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т. е. необходимо рассмотреть эластичность — характеристику чувствительности потребителей в отношении товара.
Для определения эластичности используются коэффициенты эластичности спроса:
ü по цене;
ü по доходу;
ü перекрестной эластичности.
Рассмотрим каждый из перечисленных показателей подробно.
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при изменении цены товара на 1%:
,
где:
относительное изменение объемов спроса;
относительное изменение цены.
Относительное изменение цены показывает, насколько изменилась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.
Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное значение.
Возможны разные значения коэффициента:
Ес = 0 — спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;
Ес = ~ (бесконечности) — спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;
Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется единичной;
Ес > 1 — спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;
Ес < I — спрос неэластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1 % приводит к уменьшению (увеличению) спроса менее чем на 1%.
Эластичность спроса по цене зависит от следующих факторов:
ü чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;
ü чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удовлетворяет товар, тем ниже эластичность;
ü чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;
ü чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность спроса на него;
ü с течением времени спрос становится более эластичным;
ü предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде времени спрос был более эластичным, а в долгосрочном — менее эластичным, поскольку это дает возможность эффективного манипулирования ценами;
ü при повышении цены на товар в условиях неэластичного спроса на него прибыль предприятия увеличивается;
ü при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.
Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%:
,
где До - относительное изменение доходов потребителей, а относительное изменение объемов спроса.
Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он:
ü дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей;
ü позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.
Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак.
Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%:
,
где;
• 
— относительное изменение объемов спроса на товар А;
• 
относительное изменение цены на товар В.
Коэффициент Еаб может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от таких видов товаров, как:
ü взаимодополняемые: для них перекрестная эластичность меньше нуля (Еаб < 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот;
ü взаимозаменяемые: для них перекрестная эластичность имеет положительное значение (Еаб > 0), т. е. при росте цены на товар Б спрос на товар А увеличивается;
ü нейтральные по отношению друг к другу: для них перекрестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В.
При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкиваться с определенными трудностями, поэтому рыночные методы ценообразования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:
ü при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других факторов, формирующих представление покупателей о ценности товара, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного выражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции;
ü зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надежно оценить спрос и его эластичность;
ü методы ценообразования по критерию эластичности неприемлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;
ü влияние затрат производства смещается на второй план, главное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, может существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.
Положительным моментом использования критерия эластичности является возможность экспериментирования с ценами, обеспечения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения скорости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.
3. Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен (метод с ориентацией цены на конкурентов). Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени контролировать свои издержки. Данный метод ценообразования распространен на олигополистических рынках, а также на рынках, где наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или производителей однородной продукции.
Данный метод подразделяется на несколько групп подметодов:
ü следования за ценами:
• рыночными (установление цены чуть ниже уровня цен конкурентов);
• за ценами лидера на рынке;
ü определения престижных цен.
Под престижным ценообразованием как одной из его разновидностей понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с конкурентами с использованием имиджа товарной марки (бренда).
4. Метод тендерного ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у ограниченного числа продавцов или наоборот — когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей. Цена на товар определяется один раз в присутствии обеих сторон.
Дата добавления: 2014-12-15; просмотров: 200 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |