Читайте также:
|
Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков.
Изучение рынка осуществляется с двух позиций: 1) с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей; 2) с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.
1) Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
2) Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.
На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. табл. 1).
Таблица 1
Состояние спроса, цели и тип маркетинга
| Состояние спроса | Цель маркетинга | Инструменты | Тип маркетинга |
| 1. Отрицательный спрос: значительная часть рынка не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования | Изменить отрицательное отношение потребителей | Изменение потребительских свойств продукта, снижение цены, более эффективное продвижение | Конверсионный маркетинг |
| 2. Отсутствие спроса | Изыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. | Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта | Стимулирующий маркетинг |
| 3. Скрытый спрос: многие потребителя не удовлетворены существующими на рынке продуктами | Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный | Разработка продуктов, отвечающих новым потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта | Развивающий маркетинг |
| 4. Падающий спрос | Восстановление спроса на основе творческого переосмысления предыдущего маркетингового подхода | Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. | Ремаркетинг |
| 5. Нерегулярный спрос: сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса | Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поэтапный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом) | Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д. | Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.) |
| 6. Полноценный спрос: организация удовлетворена рынком сбыта | Поддержание существующего уровня спроса с учетом возможных изменений предпочтений потребителей и конкурентоспособности товара | Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены | Поддерживающий маркетинг |
| 7. Чрезмерный спрос: его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению | Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции | Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д. | Демаркетинг |
| 8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) | Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов | Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией | Противо - действующий маркетинг |
В зависимости от размера рынка различают виды маркетинга:
= массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
= продуктово-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
= целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 165 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |