Читайте также:
|
Маркетинг как вид деятельности должен иметь в своём арсенале конкретные инструменты. В соответствии с концепцией «4 Р» Е.Дж. Маккарти ими являются важнейшие элементы маркетинга:
Рrоduct (продукт, товар);
Рrice (цена);
Рlасе (место, сбыт, распределение);
Рromotion (продвижение, стимулирование).
Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга (marketing mix – маркетинговая смесь)
Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых мероприятий или иначе – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, определенная вариативная структура которых обеспечивает достижение поставленных целей и решение маркетинговых задач на уровне исполнения.
В него входит всё, что предприятие может использовать для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги. Многочисленные возможности можно объединить в указанные четыре основные группы элементов (товар, цена, распространение, стимулирование).
Умение правильно «смешивать» элементы маркетинга является залогом успеха предприятий наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным изменениям окружающей среды.
В текущей функциональной деятельности «маркетинг-микс» является ключевым. По сути, он обозначает используемую предприятием в определенный момент времени комбинацию инструментов маркетинга на оперативном уровне.
Каждый инструментарный комплекс маркетинга направлен на конкретный целевой сегмент рынка.
Рассмотрим элементы маркетинга в профессиональном аспекте.
Товар – это в широком смысле набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Товар – ключевой элемент маркетингового комплекса, составными частями которого являются:
· Характеристики и свойства товара (дизайн, цвет, упаковка).
· Ассортимент (номенклатура и видовой ассортимент).
· Сервис (комплекс разнотипных услуг).
· Торговая марка (система брэндинга).
Все характеристики товара важны, но лишь как средство получения потребителем определенных благ. Принятие решения по каждой из составляющих товара предполагает определить, что именно купит потребитель, а уже потом – какими характеристиками должен обладать товар, за который потребитель согласен платить ту или другую сумму.
Инструментом, который оказывает содействие продаже товара на рынке, также является ассортимент продукции. При этом различают широту ассортимента – это количество наименований продукции и глубину ассортимента – количество вариантов каждого товара.
Сегодня на рынке побеждает не тот, кто завоюет новых потребителей, а тот, кто сумеет удержать (сохранить) существующих. Поэтому на передовую в конкурентной борьбе выдвигается сервис.
Составляющими сервиса являются:
1) Предоставление различных гарантий.
2) Установка и наладка.
3) Эксплуатационное обслуживание (обеспечение горюче-смазочными, программными и др. компонентами).
4) Техническое обслуживание (профилактика, диагностика, ремонт).
5) Обеспечение запасными частями и модулями.
6) Подготовка пользователей к использованию.
7) Работа с жалобами и претензиями.
Цена – сумма денег, которую потребители должны заплатить для получения товара или услуги.
Определение цены – всегда актуальная и сложная маркетинговая задача. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – обеспечить прибыльность фирмы (организации).
Цена, определенная предприятием, должна соответствовать воспринимаемой потребителями (клиентами) ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары и услуги у конкурентов или в меньшем количестве, чем возможно. Сложность в том, что у каждого потребителя имеется своя система восприятия товаров и услуг (ТСК) и на её основе своя система оценки ценности продукции.
Скидки, наценки, взаимозачёты, компенсации, а также сроки, формы и способы выплаты являются элементами ценовой политики.
Распределение – это всякая деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это решения относительно:
Ø управления каналами сбыта;
Ø расположения торговых и логистических структур;
Ø подбор способов и средств транспортировки товаров;
Ø управление складским хозяйством и запасами.
Главный смысл эффективной политики распределения – это выбор из множества вариантов: оптимальной схемы физического перемещения, территориального распространения и доставки определённых продуктов от производителей до потребителей (напрямую или через посредников). Для этого требуется создать свои или использовать чужие системы транспортировки, хранения, обработки грузов и пр.
Кроме того, распределение предполагает послепродажное обслуживание потребителей в части 3), 4), и 5) составляющих сервиса.
Продвижение – это всякая деятельность фирмы по распространению информации о достоинствах своей продукции и убеждение целевых потребителей купить её. Продвижение товаров и услуг на рынке предусматривает эффективные контакты продавцов с покупателями.
К формам продвижения можно отнести:
v Рекламу.
v Связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания положительного имиджа компании и её продукции.
v Прямой маркетинг.
v Стимулирование сбыта (товарообменные зачёты, торговля в кредит, различного рода бонусы, сувениры, звания и т.д.).
v Синтетические средства маркетинговых коммуникаций – выставки, брэндинг, спонсорство, мерчендайзинг…
В последние годы перечень marketing mix дополняется еще несколькими «Р» – реорlе (люди), расkаgе (упаковки) и др.
Каждый из элементов комплекса маркетинга является орудием удовлетворения нужд, потребностей и ожиданий потребителей в их идентифицированных системах необходимостей. Успешный бизнес предлагает именно то, что нужно потребителю.
Процесс разработки маркетинг-микса, соответствующего системе целей предприятия, обобщенно включает четыре этапа:
1) На первом этапе определяется суть товарной политики. То есть решается для каких целевых групп, какие товары и услуги, какого качества, в каком количестве и в какие сроки, должны быть произведены и поставлены на рынок
Параллельно с этим принимаются решения по ценовой политике.
Кроме того, разрабатывается программа реализации политики распределения.
Товарная, ценовая и распределительная политики обусловливают друг друга и оказывают взаимное влияние (например, дорогостоящий путь сбыта содействует удорожанию товара или высококачественный марочный товар целесообразнее реализовывать в специализированном магазине, чем в супермаркете).
На основе решений по особенностям товарной политики и политики распределения формируется база для калькуляции, устанавливаются зоны допуска для цен, определяются сроки и комплексность поставок, обусловливающие корректировку цен.
2) На втором этапе разрабатывается политика коммуникации.
Такие инструменты политики коммуникации, как реклама, индивидуальная (персональная, адресная) продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и стимулирование продаж предназначены для обеспечения известности предприятия, его товаров и/или услуг, а также для формирования и стимулирования спроса.
3) На третьем этапе процесса разработки маркетинг-микса создается система контроля реализации комплексной маркетинговой политики по отношению к объекту применения (типу товара, сегменту, периоду времени…), которая должна содержать несколько уровней и обеспечить возможность возникновения и оптимизации обратных связей с целью совершенствования механизма производства, продвижения и реализации товарной продукции производителя.
· На четвертом этапе разработка маркетинг-микса предполагает изучение конкурентов. Лишь на базе такого изучения можно учесть предполагаемую реакцию конкурентов на маркетинговые решения предприятия, а, значит, предусмотреть необходимые меры для его эффективной защиты, сохранения или развития целевого рынка предприятия, актуализации рыночных предложений, улучшения имиджа, распространения торговой (товарной, сервисной) марки пр.
Успех маркетинг-микса определяется качеством маркетингового менеджмента, в особенности его творческим потенциалом и чувством рынка.
Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 119 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |