Читайте также:
|
Таблица 5.1 – Сравнительный анализ возможностей измерения рентабельности мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов
| «Удерживающий» маркетинг | «Привлекающий» маркетинг | |
| Будущая ценность клиентов | Доступ к данным на уровне отдельных клиентов позволяет более точно оценить рентабельность инвестиций | Для повышения ценности приобретаемых клиентов требуется моделирование их поведения |
| Потребности клиентов | Более высокая предсказуемость и возможность сбора информации в ходе взаимодействия с клиентами, что должно способствовать правильной постановке целей для маркетинговых мероприятий и предсказания уровня сбыта | Требуется моделирование для увеличения процента превращения потенциальных клиентов в реальных |
| Непостоянство | Способность определения степени непостоянства клиентов на основании существующих данных критически важна для обеспечения рентабельности | Программы маркетинга направленные на привлечение новых клиентов которые оцениваются по продажам в краткосрочном периоде или по влиянию на результаты будущих маркетинговых усилии в меньшей степени зависят от непостоянства клиентов. Однако использование моделирования для нацеливания на более лояльных клиентов может положительно повлиять на рентабельность инвестиций |
| Длительность воздействия | Прогнозирование длительности воздействия на «сохраненных» клиентов аналогично соответствующей процедуре для вновь привлеченных клиентов. Тем не менее длительность воздействия имеет более высокое значение в случае «удерживающего» маркетинга поскольку прибыли компании от умения удерживать своих клиентов будут расти со временем | Обычно модель распределения прибыли во времени предполагает получение определенной ценности сразу после чего возврат с течением времени будет уменьшаться. Длительность времени, в течение которого клиент продолжит приобретать продукцию организации, будет зависеть от характера бизнеса |
Продолжение таблицы 5.1
| «Удерживающий» маркетинг | «Привлекающий» маркетинг | |
| Измеримость в краткосрочном периоде | «Удерживающий» маркетинг находится в крайне невыгодном положении поскольку показатели числа «сохраненных» в краткосрочном периоде клиентов представляют очень небольшую часть суммарной прибыли а эффект в долгосрочном периоде спрогнозировать трудно | «Привлекающий» маркетинг обычно генерирует больше прибыли в краткосрочном периоде. При этом определенные характеристики поведения клиента (размер первоначальной покупки в денежном выражении, время совершения повторной покупки) могут быть хорошими индикаторами будущей ценности |
| Надежность измерений | Прогнозы ценности «сохраненного» оборота могут быть в значительной степени неточными, поскольку существенный процент этой ценности будет приходиться на следующие годы, и он подвержен влиянию изменяющихся рыночных условий | Поскольку большая часть прибыли будет получена в ближайшем будущем, ее можно спрогнозировать более точно |
Дата добавления: 2014-12-19; просмотров: 71 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |