Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ПО РАСПРЕДЕЛЕНИЮ

С общеэкономической точки зрения участие посредников во взаимосвязях между производителем и потребителем обусловле­но объективной необходимостью согласования различий по мес­ту и времени, количеству и качеству. Производители не в состоя­нии обеспечить все функции, вытекающие из требований свобод­ного обмена. Участие в этом процессе посредников позволяет создать необходимые условия по приведению в соответствие ин­дивидуальных возможностей каждого производителя к индивиду­альным потребностям пользователей.

Функции посреднического процесса охватывают следующие виды действий:

• перемещение товаров и прав собственности на них от места
их производства к месту их потребления;

• формирование товарного предложения по объему и структу­
ре, соответствующим потребностям рынка;

• организация хранения товаров;

• сортировка и подбор товаров, адаптированных к рыночным
требованиям;

• облегчение доступа и установление контактов с группами по­
купателей;

• организация информированности рыночных потребителей.
Реализация товаров является единственным способом вернуть вложенные в их производство средства и получить прибыль. Од­нако следует различать традиционное понятие «сбыт» и маркетин­говый инструмент «распределение». Распределение — это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организа­ция перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Для этого формируются различные каналы распределения и проводится работа по их эффективному функци­онированию. Сбыт — это сам процесс продажи готовой продук­ции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации (маркетинговая логистика).

Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого
рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;

• выбор торговых посредников и установление с ними долго­
срочных взаимовыгодных партнерских отношений;

• организация новых форм продажи продукции компании (пря­мой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и др.).

Маркетинговая функция компании охватывает вопросы заку­пок, сбыта и логистики. Взаимодействие маркетинга с закупоч-но-снабженческими подразделениями обеспечивает поставку обо­рудования, сырья и материалов соответствующего ассортимента и качества, необходимого для создания конкурентоспособной про­дукции. Наиболее тесные связи у маркетинга со сбытовой деятель­ностью компании (особенно если сбытовые подразделения орга­низованы самостоятельно). Сбытовые операции (как процесс про­дажи, сделки) предварительно обеспечиваются маркетинговым обоснованием каналов и способов продаж. Это же касается и ло­гистических операций, связанных с организацией физического перемещения товарных потоков.

Учебные цели:

1. Иметь представление о каналах распределения как важней­
шем элементе комплекса маркетинга.

2. Ознакомиться с основными маркетинговыми решениями в об­
ласти формирования и функционирования каналов распределения.

3. Уяснить место и роль торговых посредников в каналах рас­
пределения.

4. Уметь оценить доступность товаров в каналах распределения.

5. Знать о новых направлениях развития прямого маркетинга
и электронной коммерции.

6.1. СТРАТЕГИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДОСТУПНОСТИ ТОВАРОВ

Необходимо, чтобы товар был доставлен целевой группе поку­пателей. Принятие решений о выборе каналов распределения яв­ляется достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются ин­тересы не только самого производителя товаров, но и других субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основ­ные функции:

• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест,
что предполагает формирование каналов распределения с учетом
рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей
предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников,
оценка рисков, стимулирование и др.);

• физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), свя­
занное с организацией движения материальных потоков по выбран­
ным каналам распределения (складирование, транспортировка, при­
ем и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Функционирование каналов распределения приводит к возник­новению ряда коммерческих потоков. Среди них можно вьщелить следующие потоки:

1) права собственности на товар (доля в каналах, риски);

2) согласований покупок и продаж (спецификации, цены, ус­ловия продаж, графики, доставка и др.);

3) товарный (физическое перемещение, размер партии, транс­
портировка, хранение);

4) финансовый (платежи за услуги);

5) информации (коммуникативные связи между участниками
канала);

6) продвижения (реклама, персональные продажи, стимулиро­
вание).

Задача заключается в том, кто и как будет осуществлять отдель­ные виды деятельности и реализовывать те или иные коммерчес­кие потоки: производители, посредники, агенты и т.д.

Достижение маркетинговой цели распределительной полити­ки для обеспечения доступности товаров для целевой группы по­требителей предполагает:

• во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого
рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

• во-вторых, сформировать эффективные каналы распределе­
ния и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

• в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи»
товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюн­ктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, эк­спертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочи­ми гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность проме­жуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по­средники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному по­требителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензиро­ванной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с потреби­телем (директ-маркетинг).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготов­ленности предприятия, наличия квалифицированных специали­стов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привле­каться посредники и работники специализированных организа­ций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Возможные варианты систем распределения

• Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, по
телефону, по каталогам).

• Торговые представители (собственный отдел продаж, персо­
нал фирмы, привлечение агентов по контрактам).

• Посредники (торговцы и простые посредники).

а) производитель — магазин (обход оптовика с целью сокраще­
ния затрат, ускорения и контроля поставок);

б) производитель — оптовик — розничный торговец;

в) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).

Современные процессы развития торговли:

• процесс интеграции торговли в сетевые структуры;

• развитие прямого выхода на потребителя;

• осуществление помощи и контроля продаж;

• прямой маркетинг;

• виртуальная торговля.

(По материалам российских публикаций 2000-2003 гг.)