Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

И УПРАВЛЕНИИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Специалисты отмечают, что в настоящее время происходят зна­чительные изменения в развитии и управлении каналами распре­деления. К наиболее важным можно отнести следующие*:

1. Усиление внимания к разработке стратегии распределения как фактора долгосрочного стратегического преимущества. Та­кая стратегия охватывает не только решение традиционных воп­росов организации сбыта и логистики, но, что особенно важно, весь комплекс инновационных идей в области распределения

Бейкер М. Маркетинг. СПб., 2002. С. 537.

(новые формы и методы выхода на целевые рынки, достижение максимального охвата и обеспечение доступности товаров, адап­тация маркетинговых решений к требованиям целевых рынков и др.).

2. Рост числа партнерских отношений в каналах распределения
и стратегических альянсов для достижения успехов от совместной
деятельности. В отличие от традиционных, слабо организованных
каналов распределения, партнерство и альянсы тесно связывают
производителя и участников канала. Канал функционирует как
единая команда. Эффективность управления каналом определя­
ется управлением цепью поставок, которое включает тщательную
разработку отношений на протяжении всего канала.

3. Формирование конкурентного преимущества в каналах рас­
пределения. Глобальная конкуренция предполагает наличие
конкурентного паритета в запрашиваемых конкурентами ценах,
предлагаемых ими товарах и той информации, которую они
представляют о товаре в целях его продвижения. В этих усло­
виях выделиться среди конкурентов можно только на основе со­
здания эффективных каналов, которые не так легко поддаются
копированию конкурентами. Это предполагает принятие дол­
говременных стратегических решений, учитывающих органи­
зационные и человеческие ресурсы, а также возможность ин­
вестиций.

4. Смещение акцента на управление распределением, связан­
ное с сокращением издержек сбыта на основе использования эф­
фекта масштаба, проведения реинжиниринга, сокращения уров­
ней управления.

5. Широкое использование новых технологий (телекоммуника­
ционных и компьютерных, Интернета), повышающих интенсив­
ность сбытовых процессов и увеличивающих стоимость компании.
Происходит экономия издержек, улучшается имидж торговой
марки, повышается эффективность маркетинговой деятельности
в целом (маркетинговый бизнес-процесс). Все это в конечном
счете увеличивает денежные потоки от реализации продукции и
является источником создания акционерной стоимости.

6. Повышение внимания к поведенческому (социальному) под­
ходу в организации взаимодействия в каналах распределения. Ка­
налы распределения все больше рассматриваются не только как
экономические, но и как социальные системы. Поэтому такие
вопросы, как власть в каналах, конфликты в каналах и другие,
рассматриваются с поведенческой точки зрения, что требует зна­
ний менеджерами специальных наук.

Резюме

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспече­ние доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торго­вых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивно­стью распределения, выбором и использованием торговых посред­ников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную мар­кетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг пред­ставляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенци­альными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефон­ные средства, компьютерные сети и др.).

Современные тенденции связаны с комплексным подходом к политике распределения, сбыта и логистики. Возрастающее зна­чение приобретает развитие маркетинга отношений. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Быстрыми темпами развивается электронная коммерция. Усиливаются социальные аспекты в проведении эффективной политики распределения.

Контрольные вопросы

1. Вчем заключаются цель и основные задачи политики рас­
пределения?

2.Какие функции выполняют каналы распределения в комп­
лексе маркетинга?

3.Прокомментируйте критерии, по которым формируются ка­
налы распределения.

4.Раскройте признаки, по которым оцениваются торговые по­
средники.

5. Какие существуют формы организационных структур в ка­
налах распределения и чем дни определяются?

6. Что представляют собой каналы распределения по уровням
охвата рынка?

7. Чем обусловлены решения «протягивания» и «проталкива­
ния» в каналах распределения?

8. Почему в каналах распределения могут возникать конфликт­
ные ситуации и в чем их суть?

9.Раскройте содержание политики мерчендайзинга в рознич­
ной торговле.

10.Каковы преимущества и ограничения политики франчай­
зинга?

11.В каких направлениях развиваются методы и средства пря­
мого маркетинга?

12.В чем заключаются основные преимущества и недостатки
электронной коммерции?