Читайте также:
|
В системе маркетинга разработано самостоятельное направление — мерчендайзинг (Merchandising), которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:
• развитие активных форм продажи товаров;
• выкладку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») и марки
ровки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.
Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в целом. Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчен-дайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.
В производственных российских компаниях активно развивается направление так называемого торгового маркетинга. Менеджеры по торговому маркетингу (трейд-менеджеры, мерчендайзеры, супервай-зеры и т.п.) сосредоточивают свои усилия не на продажах или торговле вообще, а конкретно на проблемах мерчендайзинга. Их главная задача — представить товар в местах продажи. Поэтому они работают и с покупателями, и с посредниками («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).
Пять ошибок и пять правил успеха в розничной торговле Пять ошибок:
1. Замораживание оборотных средств из-за неправильной то
варной политики. Неритмичная работа складов как результат не
правильной логистики. Увеличиваются издержки.
2. Не соответствующий реально сложившейся рыночной конъ
юнктуре ассортимент. Распространенная ошибка — большую при
быль дает товар с большей наценкой. На самом деле прибыль обес
печивает оборачиваемость товара.
3. Недостаточно полный учет процессов развития спроса (се
зонность, ценовое восприятие, влияние конкурентов, изменения
в макро- и микросреде).
4.Применение недостаточно продуманной системы скидок для
привлечения покупателей.
5.Незнание доходности, обеспечиваемой отдельными ассор
тиментными позициями. Хаос в управлении ассортиментом.
Пять правил успеха:
1.Постоянство ассортимента, к которому привык покупатель
магазина.
2.Периодическое обновление ассортимента, не меняя резко
соотношения сложившегося потребительского восприятия.
3.Максимально взвешенное расширение ассортимента. Обес
печение «золотой середины».
4.Креативность в выборе товара (на эмоциональном уровне).
5.Разумный подход к «новинкам» (имея в виду небольшую
долю новых товаров).
(Компания. 1999. Сентябрь; Российская торговля. 2003. № 5)
При организации продаж находит широкое применение льготное предпринимательство. Франчайзинг представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров, он предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.
Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:
• производителя и розничного торговца;
• оптовика и розничного торговца;
• розничных торговцев между собой.
Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и т.п. предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка (торговля без посредников).
Прямой маркетинг — достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажен и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала. Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности.
Продажа без посредников дает возможность предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.
Продажа без посредников осуществляется путем:
• предоставления каталогов;
• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);
• продажи по телефону (телемаркетинг);
• формирования базы данных покупателей.
Продажа товаров по каталогу, имеющая давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что можно обсудить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.
Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 97 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |