Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

НОВАЯ СИСТЕМА - ФАБРИЧНЫЙ ПОШИВ ОДЕЖДЫ ПО ИНДИВИДУАЛЬНЫМ ЗАКАЗАМ

«Дормонье GmBH» - это крупный немецкий производитель мужских костюмов. Компания поставляет костюмы под собственной маркой «Дормонье» и в течение многих лет успешно сотрудничает со многими специализированными магазинами мужской моды практически во всех европейских странах. Для нескольких крупных торговых сетей «Дормонье» выпускает костюмы, которые продаются под частными марками соответствующих сетей. Руководство «Дормонье» уделяет большое внимание постоянному совершенствованию системы управления цепочкой поставок. В последние годы приходится сталкиваться с растущей конкуренцией со стороны других производителей костюмов, поэтому прибыльность «Дормонье» остается невысокой.

Руководство компании приняло решение наряду со стандартным производством ввести фабричный пошив одежды по индивидуальным заказам под своей собственной торговой маркой. Эта концепция основывается на принципиально новой технологии получения и обработки заказов:

• Клиент специализированного магазина (который работает на основе индивидуального соглашения с компанией «Дормонье») с помощью трехмерного боди-сканера позволяет снять с себя мерки.

• С помощью стилиста магазина клиент подбирает для себя фасон костюма, форму лацканов, длину пиджака и брюк, форму карманов и другие детали. Все эти сведения заносятся в компьютер.

• С помощью системы электронной передачи данных сведения передаются «Дормонье», и предприятие включает заказ в свой производственный план. Примерно через шесть недель клиент может прийти в специализированный магазин за своим индивидуально пошитым костюмом.

Прежде чем внедрить новую концепцию, компания «Дормонье» избрала голландский рынок в качестве тестового и в 2002 г. провела расширенное исследование восприятия цен потребителями. Основное внимание было уделено изучению чувствительности потребителей к цене. Исследование показало, что костюм, разработанный с помощью боди-сканера, может продаваться в трех приемлемых ценовых диапазонах — 500, 750 и 1000 €.(включая 19% НДС). На цену будут влиять выбранные материалы и фасон. Обычно маржа специализированного магазина при продаже костюмов «Дормонье» составляет 40% от розничной цены (без учета 19% НДС). Для магазинов, которые будут применять новую концепцию, «Дормонье» оставит маржу в размере 40% и введет дополнительные бонусы. В конце года для каждого магазина (или сети магазинов) будет подсчитано общее количество проданных костюмов (независимо от ценовой категории), бонус будет начислен в соответствии с таблицей 3.

Таблица 3: Бонусы для магазинов за проданные костюмы

Компания «Дормонье» 1 января 2003 г приступила к представлению новой концепции на голландском рынке, где по плану в 2003 г. предполагалось продать в 10 500 костюмов на базе новой концепции «боди-сканер». В соответствии с результатами маркетингового исследования были установлены три уровня цен на костюмы — 500, 750 и 1000€ (включая 19% НДС), в зависимости от материалов и фасона, которые заказчик может выбирать индивидуально. Общее количество костюмов было разделено на три равные доли по трем ценовым категориям. Руководство «Дормонье» предполагает, что каннибализации нынешнего сбыта в результате введения концепции не произойдет. Предполагалось, что в Нидерландах в 2003 г. будет размещено 50 боди-сканеров, стоимость одного сканера 25 000 €. Специализированные магазины, отозвавшиеся на концепцию «Дормонье», платят за один аппарат 15 000 €, другую часть стоимости в 10 000 € берет на себя «Дормонье». Свои затраты на предоставление в 2003 г. пятидесяти сканеров торговым компаниям Голландии, компания «Дормонье» намерена списать в течение года. С учетом всех затрат на внедрение новой концепции менеджеры «Дормонье» полагают, что показатель рентабельности продаж составит 10%. Для координации всех работ на голландском тестовом рынке компания «Дормонье» создала специальную группу, в которую вошли менеджер, дизайнер и контролёр качества. Затраты, связанные с работой этой группы на голландском тестовом рынке в 2003 г., оценивались следующим образом:

прямые затраты по зарплате – € 150 000;

косвенные затраты по зарплате (отчисления в социальные фонды и пр.) – €100 000;

затраты на маркетинг – € 200 000;

прочие эксплуатационные затраты – € 100 000.

Было принято решение о распределении не только прямых, но и косвенных затрат по трем группам костюмов (в соответствии с ценовыми категориями). Планируемое распределение затрат отражено в таблице 4.

Таблица 4: Распределение в 2003 г затрат по различным ценовым категориям костюмов

«Дормонье», которые должны быть проданы на голландском рынке с использованием боди – сканеров.

МАГАЗИН МУЖСКОЙ МОДЫ «ХАНСОН». «Хансон» - основанное в 1950 г. голландское предприятие с устоявшейся репутацией. Хансон-старший открыл свой первый магазин в окрестностях г. Девентер в старом промышленном здании. В магазине продавались исключительно мужские костюмы для среднего класса. Эта формула оставалась успешной на протяжении ряда лет. По мнению потребителей, магазин «Хансон» предлагал добротную одежду с хорошим соотношением цены и качества. В начале 60-х годов в Голландии стали появляться магазины дешевой одежды. Их ассортимент был не так широк, как у «Хансона», сервис находился на более низком уровне, но цены были значительно ниже (что, как правило, обеспечивались за счет более дешевых материалов). Эти новшества привели к снижению объемов продаж у Хансона, и ему не оставалось ничего иного, как снизить цены.

К счастью для Хансона, вскоре наметился поворот в потребностях покупателей. Рост благосостояния в то время привел к повышению значимости эмоциональных мотивов при выборе одежды. Хансон-старший вовремя почувствовал эти тенденции и адаптировал формулу своего магазина. Главный акцент в ассортименте и рекламе переместился на экспрессивные качества продуктов. Хансон правильно оценил перемены, произошедшие на рынке, и оборот его магазина снова вырос. В скором времени Хансон открыл второй магазин, а за ним и еще несколько. В начале 90-х г. XX века предприятие отца возглавил его старший сын Ханс. К тому моменту компания имела уже 19 филиалов в Голландии. Ханс с самого начала работы имел свой взгляд на политику в отношении ассортимента. Под его руководством акцент переместился с классической одежды с относительно невысокими ценами на более модную одежду из более высоких ценовых сегментов. Но компания по-прежнему специализировалась исключительно на мужской одежде. Филиалы получали современное оформление, продолжалось открытие новых филиалов. «Хансон» преобразовался в профессиональную фирму розничной торговли, умеющую приспособить свой ассортимент к желаниям и потребностям покупателей. На 2003 г. торговая фирма «Хансон» имела 50 филиалов по всей Голландии. Ханс предполагал, что его оборот в розничных ценах без учета НДС в 2003 г. дойдет до 31 000 000 €, и каждый из 50 филиалов будет вносить примерно равный вклад в реализацию этого оборота. Средняя торговая площадь одного магазина «Хансон» - 240 м², - в каждом магазине занято в среднем по 3,5 сотрудника. По оценкам Хансона, общая валовая прибыль компании составит в 2003 г. 17 050 000 €. Среднегодовая стоимость складских запасов в 2003 г. оценивается в 7 750 000 € (в розничных ценах без учета НДС).

Для управления своей организацией Хансон в начале 2003 г. назначил трех региональных менеджеров. Каждый из них полностью отвечает за определенное количество магазинов. Региональные менеджеры непосредственно подчиняются менеджеру по маркетингу и продажам. Региональные менеджеры вместе с директорами магазинов обсуждают результаты в области продаж, необходимые изменения в ассортименте, направление и эффективность рекламных акций и т.п. Директор магазина непосредственно руководит персоналом магазина. Для разработки и реализации финансовой политики всей компании, а также для централизованного управления персоналом, Ханс консультируется с двумя своими сотрудниками из высшего управленческого звена. Помимо этого у Ханса имеется секретариат, отвечающий за операционные процессы в главном офисе. Хансу подчиняются также отделение Закупок и отделение Маркетинга и Продаж. Оба эти отделения несут ответственность за результаты работы всей организации.

«ХАНСОН» И КОНЦЕПЦИЯ БОДИ-СКАНЕР. «Хансон» - была одной из первых сетей в Нидерландах, которая решила опробовать концепцию боди-сканер немецкого производителя одежды «Дормонье». «Хансон» начал применять эту концепцию 1 января 2003 г. в 20 из своих 50 магазинов и намеревался к 1 января 2004 г. оснастить и остальные 30 магазинов. На календаре 14 июля 2003 г., Ханс изучает статистику за прошедшие полгода. Он анализирует данные, связанные с внедрением концепции боди-сканер. Действительность не оправдала ожиданий. В начале года была поставлена цель — продать 399 костюмов, в равных пропорциях по трем ценовым категориям. На текущий момент, в середине 2003 г., в низшем ценовом классе продано 79 костюмов, в среднем — 29 костюмов, и в высшем - 41 костюм. Ханс планировал все затраты на приобретение первой партии боди-сканеров покрывать равными долями в течение 5 лет, т.к. ожидаемый период эксплуатации устройства- 5 лет.

Ханс приходит к выводу, что необходимо что-нибудь предпринять, если он хочет достичь запланированных результатов к концу года. Он принимает решение провести осенью еще одну рекламную кампанию по двум направлениям: реклама в региональных газетах и адресная почтовая рассылка, которая должна быть проведена в середине сентября, после того как голландцы вернутся домой из отпусков. Для выбора газет, он хочет сравнить качественные и количественные показатели по разным голландским газетам.Необходимые сведения по региональным газетам Нидерландов он запросил в Центральном бюро информации по печатным изданиям.

Для планирования адресной рассылки Ханс собирается заключить договор с фирмой, которая специализируется на исследованиях покупательского поведения. Для оплаты данного исследования Ханс располагает суммой в 5 000 €. При заключении соглашения с этой фирмой Ханс ориентирован на достижение максимальной эффективности затрат с учетом жестких ограничений по срокам. Когда Ханс получит результаты исследования, он сможет разработать эффективную рекламную кампанию в форме адресной почтовой рассылки.

ВОПРОСЫ

Вопрос 1 Отрасль «производство (пошив) и продажа одежды» в последние годы пребывает в состоянии динамичного развития.

1А). О каких уровнях конкуренции для отрасли «одежда» говорится в данном кейсе? Приведите примеры из кейса.

1Б). Опишите потенциальные возможности и угрозы на макро- и мезо-(среднем) уровне для производителя одежды «Дормонье». Наличие выявленных возможностей и угроз подтвердите примерами из кейса.

1В). Компания «Дормонье» постоянно совершенствует свою систему управления всей цепочкой поставок. Какие выгоды могут получить от таких преобразований: сама компания «Дормонье», предприятия розничной торговли, конечные потребители?

Вопрос 2 Мы можем описать инструмент «продукт» на различных уровнях.

2А). Дайте краткое описание каждого из уровней продукта в соответствии с классификацией, предложенной в учебнике.

2Б). Для продукта одежда приведите из кейса пример для каждого уровня.