Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Параметры цены.

Уровень цен – показатель, характеризующий абсолютную величину цены конкретных товаров в конкретный период времени.

Динамика – изменение уровня цены во времени.

Структура – соотношение элементов цены в процентах или долях

Ц= себестоимость (0,6 или 60%)+прибыль (0,15 или 15%) +налоги (0,25 или 25%)

Себестоимость - затраты, связанные с производством и реализацией продукции.

Прибыль - форма чистого дохода, категорию расширенного воспроизводства, необходимая для создания средств на потребление и накопление предприятий

Налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену.

Вопрос 16. Ценовая политика, факторы и этапы ценообразования

Политика цен предприятия является составной частью общей политики предприятия и заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. поведение предприятия может быть пассивным и активным, что определяет и степень активности ценовой политики.

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых структурой затрат и спроса, структурой рынка. Соответственно пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие следует за сложившимися на рынке ценами или ценовым лидером, предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия каким-либо образом изменить сложившуюся ситуацию, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предполагает:

· исследования рынка

· диверсификацию

· активную рекламу,

· поглощение и слияние предприятий и таким образом влияние на структуру рынка.

Т.е предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулируя окружающей средой.

Активному поведению предприятия на рынке как правило соответствует и активная ценовая политика.

Активную ценовую политику проводят предприятия, обладающие определенной рыночной властью, имеющие ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Активная ценовая политика предполагает:

· активное изучение спроса;

· требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене;

· проведение ценовой дискриминации;

· осуществление явного и неявного сговора.

Цена формируется под воздействием двух групп факторов - внешних и внутренних.

Таблица Факторы ценообразования

Формирование цены является сложным процессом. Так как при формировании цены следует учитывать воздействие целого ряда факторов, таких как поведение потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта, законодательство и т.д.

1. Изучение рынка сбыта

2. Выбор цели и задач ценообразования

3. Анализ спроса

4. Оценка издержек

5. Анализ цен конкурентов

6. Выбор метода ценообразования

7. Выбор стратегии ценообразования

8. Установление окончательной цены

Вопрос 17 Выбор стратегии ценообразования

Под формированием стратегии ценообразования понимают выбор уровня цены из нескольких вариантов и ее динамики для достижения максимальной прибыли (или других поставленных целей) в планируемом периоде. Стратегия ценообразования обязательно должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

Основные типы стратегий в зависимости от восприятия уровня цены покупателем и экономической ценности товара для покупателя:

· Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок», -установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

· Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

· Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Установление окончательного уровня цены

Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен через систему скидок. При установлении окончательной цены учитывают следующие факторы:

- страна- производитель;

- торговая марка как показатель качества;

- впечатление от рекламы;

- уровень качества обслуживания;

- соответствие моде;

Модификация цен может производиться за счет скидок:

1. Количественные – за большой объем продаж.

1.1. Некумулятивные скидки – призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара.

1.2. Кумулятивные скидки - предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода.

2. Скидка «сконто» – за ускорение оплаты..

3. Сезонные скидки.

4. Функциональные скидки

5. Скидки для поощрения продаж новых товаров

6. Скидки престижным покупателям

7. Зачет стоимости устаревшего товара при покупке нового

Вопрос 18. Сущность распределения товаров и способыпостроения каналов распределения.

Распределение -это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения представляют собойсистему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

В координируемых - деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем).

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

· На конечного потребителя;

· На посредников;

· На партнеров (поставщиков, инвесторов);

· На конкурентов;

· На государственные органы и общественное мнение.

· Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

· Реклама;

· Личные продажи и прямой маркетинг;

· стимулирование сбыта;

· Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Вопрос 19. Реклама

Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. (Котлер)

Характерными признаками рекламы, вытекающими из определений, являются платность, неличность, однонаправленность и опосредованность.

В зависимости от основных средств распространения различают следующие виды рекламы:

· печатная

· реклама в прессе

· телевизионная реклама

· радиореклама

· наружная реклама

· реклама в местах продаж

· реклама в Интернет

В зависимости от коммуникативной цели выделяют следующие виды рекламы:

· Информативная реклама повествует о товаре-новинке (новых модификациях); информирует потре-бителей об изменении цены на товар; объясняет особенности потребительских свойств товара и т.д.;

· Увещевательная реклама формирует предпочтения, образ престижности марки; поощряет к переключению на вашу марку; убеждает потребителя купить товар и т.д.

· Напоминающая реклама внушает и напоминает потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; где можно купить товар; поддерживает осведомленность о товаре в течение длительного периода времени.

Каждый из перечисленных видов рекламы соответствует определенному этапу жизненного цикла товара. Информативная реклама присутствует на этапе выведения товара на рынок, увещевательная – на этапе роста, напоминающая – на этапе зрелости.

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

· На конечного потребителя;

· На посредников;

· На партнеров (поставщиков, инвесторов);

· На конкурентов;

· На государственные органы и общественное мнение.

· Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

· Реклама;

· Личные продажи и прямой маркетинг;

· стимулирование сбыта;

· Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Вопрос 20. Стимулирование сбыта

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги».

Все мероприятия, исходя из целей стимулирования, можно разделить на три группы: стимулирование потребителя, стимулирование посредника и стимулирование персонала.

Мероприятия по стимулированию потребителя включают:

1. Скидки с цены

2. Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);

3. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;

4. Бесплатные пробные образцы (семплинг), которые рассылаются по почте, прилагаются к другому товару или к рекламному объявлению в журнале (самый дорогой, но и самый эффективный способ представления товара);

5. Презентация товара (проведение демонстраций, дегустаций, показов, семинаров);

6. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

Мероприятия по стимулированию торговых посредников:

1. Скидки с цены.

2. Бесплатное предоставление товара, при условии закупки установленного объема товара.

3. Бесплатная апробация образцов.

4. Компенсация затрат на рекламу.

5. С пециальная реклама (полезные сувениры с фирменной символикой).

Мероприятия по стимулированию персонала ориентированы на увеличение объемов сбыт путем стимулирования активности и производительности собственных сотрудников:

1. Премии лучшим работникам.

2. Поощрение лучшим работникам в форме предоставления дополнительного отпуска, оплаты обучения.

3. Конкурсы продавцов фирмы.

4. Организация отдыха и туристических поездок для лучших работников фирмы.

5. Моральное поощрение в форме присвоения почетных званий, официальных поздравлений, вручения памятных подарков по праздникам и торжественным датам.

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

· На конечного потребителя;

· На посредников;

· На партнеров (поставщиков, инвесторов);

· На конкурентов;

· На государственные органы и общественное мнение.

· Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

· Реклама;

· Личные продажи и прямой маркетинг;

· стимулирование сбыта;

· Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Вопрос 21. Связи с общественностью

Public Relations (PR или связи с общественностью) – это совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с целью управления общественным мнением о компании и ее продукции (что говорят и думают, т.е. отношение окружающих).

PR включает следующие виды деятельности (или инструменты):

Предоставление новостей для СМИ в форме пресс-релизов, статей, информационных сюжетов и т.д.

Событийный маркетинг. Деятельность по проведению мероприятий (пресс-конференций, семинаров, выставок, конкурсов, юбилеев и т.д.).

Выставочная деятельность направлена как на решение задач PR так и стимулирования сбыта. С одной стороны эффективная работа на выставке способствует возникновению деловых отношений с новыми партнерами, с другой - демонстрация достижений компании вносит весомый вклад в решение задач PR.

Спонсорская деятельность подразумевает оказание финансовой поддержки сторонним общественным или коммерческим организациям, мероприятиям, движениям и отдельным личностям с целью поднятия авторитета в глазах общественности.

Использование фирменного стиля в дизайне и стиле помещений, в униформе сотрудников, во внутренних документах и представительской полиграфии, в сувенирной продукции, в упаковке, в самом товаре и т.д. помогает создать визуальный образ фирмы и повышает узнаваемость компании.

Выступления перед общественностью. Публичные выступления руководителей фирмы, профессиональных докладчиков или известных личностей относящихся к категории «лидер мнений» помогает создать известность и положительный имидж компании.

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

· На конечного потребителя;

· На посредников;

· На партнеров (поставщиков, инвесторов);

· На конкурентов;

· На государственные органы и общественное мнение.

· Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

· Реклама;

· Личные продажи и прямой маркетинг;

· стимулирование сбыта;

· Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.