Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Реакции производителей

Источник: Таблица составлена с учетом данных Ф.Котлера (Основы маркетинга. — С. 348).

Для товаров потребительского назначения в 70-е годы жизненный цикл равнялся 8-12 годам, сейчас он сократился в среднем до 2-4 лет, хотя некоторые товары бытовой электроники и автомобили имеют еще более короткие жизненные циклы (8-16 месяцев).

Важно подчеркнуть, что очертания кривой ЖЦТ являются более или менее одинаковыми для большинства продуктов, тем не менее не­малое количество товаров имеют совсем иной рисунок кривых ЖЦТ.

Рассмотрим наиболее типичные из них:

Кривая бума (а). Здесь маркетинговая стратегия почти сразу выводит товар на стадию роста (стадия внедрения очень коротка), а затем стадия роста тоже весьма быстро переходит в стадию зрелос­ти, которая длится очень долго.

Кривая повторного цикла (б). Для некоторых товаров характерен переход из стадии зрелости или даже упадка в стадию повторного роста. Этот второй цикл (второй "горб") возникает в связи с мар­кетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

Продажи

Время

а) б) в)

Продажи

Время

г) д) е)

Продажи

Время

ж) з) и)

Гребешковая кривая (в). Маркетинговые мероприятия на путях открытия новых рынков, новых характеристик товара, новых способов его использования могут выводить один и тот же товар на новый этап роста из этапа зрелости.

Кривая увлечения (г). Характерна для особо модных, порой экс­травагантных, товаров (песни, кинофильмы, некоторые книги, при­чески). Здесь заметен весьма бурный этап роста и очень короткий период зрелости, резко переходящий в этап спада.

Разновидностью кривой увлечения являются кривая фетиша и кри­вая продолжительного увлечения.

Кривая фетиша (д) описывает жизненный цикл ультрамодных това­ров, увлечение которыми носит весьма бурный, порой неожиданный характер. Однако, неожиданно начавшись, это увлечение столь же неожиданно проходит (стадия зрелости практически отсутствует).

Для кривой продолжительного увлечения (е) типичной является длительная стадия спада, когда товар, уже переживший свои лучшие времена, тем не менее задерживается на рынке, т.к. продолжает пользоваться спросом и сохраняет довольно значительный уровень продаж.

Кривая возобновления или ностальгии (ж) характерна для това­ров, которые на стадии спада в силу каких-то причин вдруг резко обретают новую популярность.

Кривая сезонности (з) характерна для товаров, которые хорошо продаются только по определенным сезонам (зонты, меха, лыжи, сол­нечные очки и т. п.).

И, наконец, ЖЦТ, который не имел на рынке успеха, тоже может быть представлен особой кривой, которая называется кривой провала или фиаско (и).

Большинство компаний, как известно, производит несколько ви­дов товаров, т.е. имеет так называемый продуктовый портфель. Крайне важно, чтобы эти товары находились на разных стадиях жиз­ненного цикла с тем, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения у дру­гих.

В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров (рис.):

Объем продаж 2

1 4 5

Время

1. Основная продукция - те товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль.

2. Поддерживающая продукция - те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку

3. Стратегическая продукция - товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы.

4. Тактическая продукция - товары, как бы дополняющие товары' первой и второй групп и призванные стимулировать их продажи.

5. Товары, уходящие с рынка - товары, находящиеся на стадии спада.

6. Группа разрабатываемых товаров. Эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему. Поэтому их показывают вне кривой ЖЦТ.

Соотношение между названными группами не является постоянным, но маркетологи считают, что для успешной деятельности фирмы ос­новная группа должна составлять 70-85% всех выпускаемых ею това­ров.

Продуктовый портфель фирмы может анализироваться различными методами. Один из них, базирующийся на концепции ЖЦТ, предложен специалистами Boston Consulting Group и получил название Бостонс­кой матрицы (см. табл.)

Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой, могут быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения, к одной из четырех продуктовых групп:1) трудные дети; 2) звезды; 3) дойные коровы; 4) изгоняемые собаки.

Трудные дети (нередко их называют также вопросительными знака­ми) - это товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые ры­ночные позиции. Они нуждаются в серьезной маркетинговой полити­ке (развивающий и стимулирующий маркетинг), в значительных сред­ствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа това­ров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.

Звезды - товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т. е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют раз­вивающего и поддерживающего маркетинга.

Дойные коровы - товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую, стабильную прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.

Изгоняемые собаки - потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рын­ка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.

При нормальном ходе жизненного цикла каждый товар последова­тельно переходит из одной группы в другую: начиная как трудный ребенок, он становится и звездой, и Зойкой коровой, завершая свою жизнь на рынке в обличье изгоняемой собаки.

Матрица показывает, что товар не является самоокупаемым на всех этапах своего жизненного цикла: сначала он "подкармливается" за счет других товаров, затем сам становится "кормильцем", в кон­це же концов его приходится "изгонять". Поэтому для фирмы важно сбалансировать свой продуктовый портфель так, чтобы в нем хватало и детей (будущих "кормильцев"), и звезд, и дойных коров.

Использование этой матрицы наиболее эффективно тогда, когда ее строят и для собственного продуктового портфеля, и для продук­тового портфеля конкурентов, оценивая и сравнивая их силу и сла­бость по тем или иным товарным группам.