Главная страница | Контакты | Случайная страница Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Жизненный цикл товара

Период существования определенного вида товара — от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара. Про­должительность стадий может различаться от одного то­вара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в мар­кетинговой политике фирмы.

♦ Стадия разработки товара и вступления на рынок

Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок (development) — значительные про­изводственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний овыгодах, которые получат потребители от ис­пользования данного продукта. Эк­сперименты показали, что спрос начинает приспосабли­ваться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2—5% потребителей.

В этой фазе оборот нарастает медленно, и поэтому при­быль получается не сразу. Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание про­дукта, подготовку его производства и реализации.

На этом этапе целью маркетинга является создание спроса;преоблада­ющими мероприятиями маркетинга являются создание системы сбыта и рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются так называемые инноваторы («потребители-пионеры»), то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты со­вершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

♦ Стадия роста

Продукт на стадии «роста» впервые стал­кивается со своими конкурентами. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.

Обороты возрастают, причем увеличиваются темпы роста. Прибыль - максимальная. Это фаза эконо­мии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга — мобилизация спроса.

При этом цена должна точно соответствовать тому ка­честву потребительской ценности, которого ждет покупа­тель. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

— Стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчер­кивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене груп­пу потребителей. Производитель работает с отдельными сегментами рынка.

— Стратегия цены «паритета», когда осуществляется яв­ный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ори­ентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массо­вого покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

— Стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Производители инновационных товаров редко ис­пользуют ее, поскольку, снижая цену для наиболее чув­ствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена — качество», что яв­ляется опасным для репутации продукта.

Борьба за потребителя с конкурентами может осуще­ствляться в двух направлениях:

• Первое — ориентация на технические и эстетические особенности продукта.

• Второе — использование возможности «экономии на масштабе производства».

♦ Стадия «зрелости» продукта

Особенность— появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потре­бителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает кон­куренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в пер­вую очередь — с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. Наиболее важна доля фирмы на рынке, по­скольку ее снижение даже при низких затратах и невоз­можности увеличивать цену ведет к неспособности оку­пить расходы; максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уров­ни цен темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение меропри­ятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга — удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, нахо­дящиеся под давлением обстоятельств.

Очень важно - расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения за­трат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и вне­дрение нового товара.

На стадии «падения» или сокращения жизненного цик­ла товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в усло­виях недогрузки производственных мощностей. Обороты падают в абсолютном мас­штабе. Теперь товар покупает наиболее приверженная фирме или наибо­лее консервативная часть потребителей.Стратегия мар­кетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Постепенно наступает насыщение спроса и про­дукт заменяется другими. Вслед­ствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.