Читайте также:
|
Тема 8. Товар и товарная политика.
1. Товар в системе маркетинга.
2. Жизненный цикл товара
3. Товарная политика и товарный ассортимент.
4. Рыночная атрибутика товара
5. Разработка нового товара
Товар в системе маркетинга
В концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару. Ведь именно он должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.
В настоящее время отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.
Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Общепринятое определение Товар ¾ все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Дракоша» концерна «Калина» стоимостью 12 руб. ¾ товарная единица.
Ф. Котлер выделяет три уровня товара:
Рис. 1. Три уровня товара
1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара. Дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 1, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.
2. Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, — потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой — работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам — «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,
Конкуренция по-новому ¾ этоне конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 66 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |