Читайте также:
|
Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.
Задачи: 1) обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, 2) поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, 3) нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), 4) разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Факторы товарной политики: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.).
Направления товарной политики: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.
Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла возможна следующими способами (см. схему).
 |
Товар может быть новым по отношению: к рынку, фирме, отрасли.
Типы модификации: товар изменяется (совершенствуется) коренным образом; без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.).
Формирование товарного ассортимента.
Объектом стандартизации в области ассортимента стали пять терминов: ассортимент, требования к ассортименту, формирование ассортимента, управление ассортиментом, развитие ассортимента.
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования (бытовая техника); либо продающихся через одни и те же торговые точки (в магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.); либо в пределах одинакового диапазона цен (престижные дорогие изделия); и либо для определенной категории потребителей (детская одежда).
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.
Товарная номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
В состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбэл» входят товары следующих основных ассортиментных групп: бытовая химия, средства по уходу за волосами, товары для детей. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент средств по уходу за волосами можно подразделить на следующие товарные подгруппы: шампуни, бальзамы ополаскиватели, маски для волос и т. д.
Требования к ассортименту выражаются в ассортиментной концепции в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.
Далее осуществляется формирование ассортимента – это своевременное предложение определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей и соответствовали профилю деятельности фирмы.
Главная цель формирования ассортимента — наиболее полно удовлетворить покупательский спрос.
Способы формирования ассортимента:
• созданием параметрического ряда— горизонтальная стратегия (пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми и предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы);
• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия (пополнение своей номенклатуры изделиями, которые похожи на существующие товары фирмы и распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);
• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры— конгломератная стратегия (пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Внедрение новых товаров на новых рынках).
Управление ассортиментом заключается в его расширении, сокращении, или обновлении.
Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
Управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) колбасные изделия, консервы и мясные полуфабрикаты, то широта равна 3.
Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric — более 250 тыс. наименований.
Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.
Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.
Развитие товарного ассортимента
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 89 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |