Читайте также:
|
Проведение рекламных мероприятий без регулярных социологических, в частности, социо-психологических исследований, не дает возможности реально оценить эффективность рекламы.
Процесс воздействия рекламы имеет сложную структуру. В нем можно выделить следующие этапы:
контакт потенциального покупателя с рекламой;
ознакомление с рекламой (чтение, прослушивание, просмотр);
понимание содержания рекламы:
согласие с оценкой рекламируемых товаров и услуг;
готовность совершить покупку;
акт покупки рекламируемого товара.
В конечном счете задача социологического исследования состоит в том, чтобы получит количественные характеристики каждого этапа, т.е. установить, какое число лиц имело возможность познакомиться с рекламой, сколько из них согласились с рекламной оценкой, для какой группы людей данная реклама оказалась понятной, кто решил сделать рекомендуемую покупку и фактически это сделал.
При проведении социологических исследований с целью определения эффективности рекламы можно использовать такие методы:
Для того, чтобы выяснить, какое количество лиц ознакомилось с рекламой, помещенной в каком-либо СМИ, необходимо, прежде всего установить число пользователей данного средства МИ. Оно не равно количеству подписчиков, это количество получается с помощью специальных социологических исследований, данных о числе пользователей. Однако общих сведений о количестве читателей газеты или журнала недостаточно для того, чтобы получить представление, сколько человек прочло рекламу. Необходимо детально изучить интерес к рекламным материалам отдельных групп населения.
Число потребителей, использующих то или иное СМИ, регулярность использования чаще всего определяется с помощью массовых опросов. Обычно проводят обследование сравнительно небольших групп людей с различным уровнем образования, например. Это, как правило, может дать реальное представление о положении дел. Для выяснения подлинного отношения респондента к рекламируемому товару необходимо задать серию вопросов, При чем особое значение имеют косвенные вопросы, в которых выясняют, насколько ценны для него те свойства, которыми товар обладает. Большое распространение получила в подобных исследованиях так называемая проективная техника, когда человеку предлагается рассказать, как он вел бы себя в определенной ситуации. Практически все социологические исследования в сфере рекламы носят выборочныйхарактер, в связи с этим чрезвычайно важно, чтобы результаты выборочного обследования были репрезентативны, т.е. чтобы по ним можно было судить о мнении и поведении всей массы покупателей.
Имеются два вида оценки
1) Оценка возможных результатов (предварительное тестирование)
2) оценка реальных результатов (окончательное тестирование)
Тестирование может относиться как ко всему объявлению, так и к отдельным его элементам (идея заголовка, основная тема или художественное исполнение). Незначительные затраты на предварительное тестирование могут дать значительный эффект в деле успешного проведения рекламной кампании. Но с точки зрения оценки непосредственного воздействия рекламы на объем реальных продаж, тестирование после окончания кампании проводить трудно, за исключением случая рекламы посылочных операций.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 87 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |