Читайте также:
|
Клиентский скоринг - следующий способ ранжирования покупателей по критерию финансового результата (маржинальный доход, валовая или чистая прибыль) в зависимости от уровня дохода, который они приносят.
Различные клиенты имеют разную ценность для компании, поэтому, чтобы выработать оптимальные способы работы с каждым из них, клиентов нужно ранжировать.
В основном ранжирование клиентов используется для:
- сегментации клиентов по определенным признакам (например, по статусу, размеру или прибыльности) с дальнейшей разработкой регламентов (правил) работы с каждым сегментом;
- создания различных групп на основе определенных условий (например, группы компаний, которые являются клиентами больше пяти лет, либо группы дебиторов);
- выделения в группы отдельных типов компаний при условии разработки регламентов взаимодействия для каждой такой группы;
- выделения специальных групп компаний (например, группы «черный список»), если взаимодействие с ними требует особого подхода.
Среди наиболее часто встречающихся критериев для ранжирования можно выделить следующие:
1. По статусу: потенциальные, действующие, неохваченные, нереализованные, бывшие клиенты.
Анализ группы бывших клиентов может дать информацию о частоте и причинах их ухода. Информация о нереализованных или неохваченных клиентах (например, тех, с кем еще не успели связаться после участия в выставке) - также хороший материал для анализа. В первом случае важно определить причины отказа, а во втором - спланировать дальнейшие действия в отношении таких клиентов.
2. По значимости. Критерии группировки действующих клиентов по степени значимости для компании могут быть различными. Например, рекламные агентства группируют клиентов в зависимости от размера рекламного бюджета, торговые - от объема продаж, а банки - от активности по счетам.
3. По прибыльности. Чаще всего прибыльность клиента рассчитывается телекоммуникационными и финансовыми компаниями.
В основе системы клиентского скоринга лежит универсальный рейтинг клиента - агрегированный показатель, характеризующий экономическую эффективность работы с покупателями. Он базируется на величине маржи по клиенту, определяемой следующим образом:
Маржа = Оборот - Себестоимость товара для компании - Прямые затраты.
При этом прибыль компании рассчитывается как разница между маржей и косвенными расходами. В качестве оборота используется месячная величина отгрузки данному клиенту. Рейтинг клиента определяется за период, кратный одному месяцу, и пересматривается с такой же периодичностью.
Себестоимость товара состоит из фактических расходов компании на закупку товара у поставщиков и его продажу конечному покупателю, включая покупную стоимость товара. Себестоимость можно вычислить по следующей формуле:
Себестоимость = Оборот / (1 + Процент наценки) + Оборот * Индивидуальная скидка.
К прямым относятся затраты на отвлечение капитала из оборота и прочие переменные затраты (на закупку, рекламу). Расходы на отвлечение капитала из оборота обусловлены возможным кредитованием клиентов путем предоставления им отсрочки платежа (товарного кредита). Величина таких затрат определяется следующим образом:
Затраты на капитал = (Среднемесячная дебиторская задолженность * Цена капитала) / 12.
Формула среднемесячной дебиторской задолженности (ДЗ) выглядит так:
Среднемесячная ДЗ = (Оборот * Период инкассации ДЗ) / 30.
В качестве ориентира для определения цены капитала используются процентные ставки по краткосрочным банковским кредитам, по которым компания реально может привлечь денежные средства, либо ожидаемая собственниками доходность на капитал, если фирма самостоятельно финансирует свои оборотные активы. Цена капитала может варьироваться в зависимости от того, ставит компания своей целью расширение коммерческого кредитования покупателей (в этом случае ставка может снижаться вплоть до нуля) либо, наоборот, стимулирует клиентов к предоплате или оплате по факту (ставка растет вплоть до уровня, при котором компания откажется от кредита). За основу расчета цены капитала может быть принята ставка средневзвешенной стоимости капитала (Weight averаge cost of capital - WACC), рассчитываемая ежеквартально.
Таким образом, расчет маржи по клиенту для целей клиентского скоринга можно представить следующим образом:
Маржа = Оборот * [1-1 / (1 + Процент наценки) - Индивидуальная скидка - (Период инкассации ДЗ / 30) * (Цена капитала / 12) - Доля переменных затрат в обороте].
Приведенная формула увязывает все условия работы с клиентом в единый показатель и позволяет составить рейтинг клиентов в зависимости от его величины. Единица шкалы должна соответствовать существенному, по мнению фирмы, увеличению финансового результата.
Использование шкалы рейтинга вместо непосредственного анализа маржинального дохода целесообразно в силу следующих причин:
· компактная шкала рейтинга удобнее для работы, чем большое количество значений маржинальной прибыли по каждому клиенту;
· зачастую нежелательно давать менеджерам по продажам информацию о том, какую прибыль получает компания от работы с клиентами.
Работа с рейтингом (особенно когда порядок его расчета встроен в корпоративную информационную систему) позволяет менеджерам проводить качественный анализ прибыльности клиентов без предоставления им лишней информации. Принципы ранжирования зависят от услуг или товаров, предлагаемых компанией (однородные или нет), рынка, на который ориентировано предложение, размера компании, вида бизнеса, уровня дохода, который может быть получен от того или иного клиента, и перспективности клиентов в плане потребления предлагаемых услуг. С учетом совокупности этих факторов формируются различные тарифные планы, возможные условия оплаты и т.д.
Исходя из формулы маржи можно выделить две группы параметров, влияющих на ее размер: индивидуальные и общие.
Индивидуальные параметры у каждого клиента свои:
- оборот;
- процент наценки;
- процент индивидуальной скидки;
- период инкассации дебиторской задолженности.
Общие параметры совпадают для всех клиентов - цена капитала и процент переменных затрат, но их значения со временем могут меняться.
Управление этими параметрами позволяет изменять величину маржи по клиенту и, как следствие, его рейтинг. Наиболее интересные возможности клиентский скоринг предоставляет в ситуациях, когда клиент намерен изменить какие-то параметры работы (оборот, уровень наценки, срок кредитования и т.д.), а также при организации различных маркетинговых мероприятий.
Важным свойством клиентского рейтинга является присущая ему аддитивность: рейтинги отдельных клиентов можно складывать (так как они привязаны к вполне конкретному экономическому показателю - маржинальному доходу). Это позволяет рассчитывать рейтинги не только для отдельных клиентов, но и для групп взаимосвязанных (аффилированных) клиентов, регионов, отделов продаж фирмы, направлений, продуктовых линеек и т.д.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 68 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |