Читайте также:
|
МИКРОСРЕДА И МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
Среда маркетинга
Среда маркетинга – это совокупность субъектов и сил, влияющих на процессы и результаты маркетинговой деятельности.
Маркетинговая среда складывается из внутренней и внешней среды предприятия.
Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия).
Внешняя среда включает следующие факторы:
1. экономические;
2. политические;
3. социальные;
4. географические;
5. научно-технический прогресс;
6. рыночные.
С другой стороны, маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия.
Микросреда предприятия – это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности удовлетворять потребности клиентов.
К микросреде относят факторы, действующие внутри предприятия и в ближайшем его окружении (рыночные). Предприятие способно управлять процессами своего взаимодействия с факторами микросреды.
Макросреда предприятия – это факторы, не относящиеся к микросреде, но оказывающие влияние на нее.
К макросреде относят факторы внешней среды предприятия, не входящие в микросреду. Предприятие обычно не способно изменить влияние факторов макросреды.
Основными характеристиками среды деятельности предприятия являются взаимосвязанность ее факторов, сложность, динамичность и неопределенность.
Взаимосвязанность факторов среды – это сила воздействия одного фактора среды на другие.
Сложность среды выражается числом факторов, на которые предприятие должно реагировать для эффективного достижения поставленных целей.
Динамичность среды – это скорость, с которой происходят изменения ее факторов.
Неопределенность среды выражается соотношением количества информации по поводу конкретного фактора среды, которая необходима предприятию, и количества информации, которой оно располагает.
Необходимо понимать, что факторы среды маркетинга не действуют изолированно, а связаны между собой в сложную систему.
Внутренняя среда маркетинга
Службы (отделы) предприятия, количество которых может варьировать, обеспечивают решение задач следующих 6 функциональных областей: маркетинга, производства, управления кадрами, управления финансами, НИОКР, бухгалтерского учета.
Изучение внутренней среды предприятия направлено в основном на уяснение его сильных и слабых сторон.
Для успешной работы предприятия область маркетинга должна координировать и направлять функционирование других областей.
Координация функциональных областей маркетинга и производства необходима для того, чтобы, с одной стороны, обеспечивать маркетинговые мероприятия необходимыми ресурсами, с другой стороны – согласовывать объемы снабжения и выпуска продукции с рыночной конъюнктурой.
Координация функциональных областей маркетинга и управления кадрами необходима для того, чтобы обеспечить высокую эффективность маркетинговой деятельности за счет подбора персонала, обладающего требуемыми в данной ситуации способностями, а также для того, чтобы согласовать интересы отдельного работника и всего коллектива предприятия в деле удовлетворения потребностей потребителей.
Координация функциональных областей маркетинга и финансового управления необходима потому, что результаты расчета издержек, составления смет и калькуляции себестоимости, определения показателей финансовой деятельности предприятия играют важнейшую роль при планировании маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности.
Функциональные области маркетинга и НИОКР обычно тесно связаны. Маркетинг может задавать направления для НИОКР либо находить сферы применения имеющихся разработок. НИОКР, в свою очередь, определяют круг технических и технологических возможностей предприятия, которые должны учитываться при планировании маркетинговых мероприятий.
Функциональные области маркетинга и бухгалтерского учета пересекаются в том плане, что бухучет предоставляет информационную базу для принятия маркетинговых решений.
Система внутренней информации включает совокупность данных,
возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической
отчетности, оперативной и текущей производственной информации.
Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вто-
ричных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной
внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использова-
нию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской докумен-
тации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно
достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению
Яркой иллюстрацией всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в
недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.
В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потреби-
телях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой
получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с кри-
терием значимости клиента (при этом имелись ввиду не индивидуальные данные,... а лишь
распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компа-
нии-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за ис-
ключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выясни-
лось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время прове-
дения исследования.
Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 71 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |