Читайте также:
|
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
· необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
· доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
· анализ всех способов реализации идеи;
· выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
· предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их.
При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.
Творческая реклама:
· выделяет главное. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.
· побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.
· неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама — "пощупать" его.
· эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.
Основная функция креатора — разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки.
На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга):
1. оценка ситуации;
2. постановка задачи, определение проблемы;
3. использование подсознания в творчестве;
4. разработка идей;
5. оценка идей;
6. выбор наилучшей идеи.
Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности.
Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:
· чувство юмора;
· живое воображение;
· интерес к людям и мотивам их поступков;
· широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;
· способны видеть красоту в обычных вещах;
· докапываются до причин происходящего;
· внимательно слушают других;
· живо интересуются происходящим вокруг;
· ценят умение убеждать;
· работают с энтузиазмом;
· стремятся достигать единства формы и содержания;
· убирают несущественное и выделяют главное;
· используют концепции общего для выделения частного;
· бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";
· дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;
· способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;
· обладают упорством, настойчивостью.
Разработка творческих идей — удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов.
Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фестивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно.
В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. Д. Левинсон в своей книге "Зарабатывая деньги без работы" говорит: "Многим помнится рекламный телевизионный ролик, в котором рекламируется пиво "Миллер", выпускаемое одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце рабочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: "Цель рекламы пива "Миллер" — показать, что нужно мужчине после насыщенного трудового дня. Данная цель достигается изображением вначале работающих мужчин, затем их же, уже после работы — с кружками или бутылками пива "Миллер". Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направлены".
Пример другой рекламы: одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.
Другой пример:
Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внимание покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору.
Еще один пример:
Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания.
Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Boоруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, — совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.
***
В обыденной жизни большинство умственных операций идут повторяющимися, одинаковыми циклами. Это происходит не потому, что мы специально, сознательно "тормозим". Это объясняется физиологией: мышление - очень энергозатратно, и поэтому организм подсознательно сопротивляется дополнительной, и на первый взгляд, необязательной трате энергии. Кстати, один из стереотипов, что копать яму или махать кувалдой - это настоящая работа, а придумать что-нибудь - стоит очень мало калорий. Кто играл в карты или шахматы часами, знают, что после такой "рубки" чувствуешь себя, как выжатый лимон и теряешь вес не меньше грузчика.
И если сказать себе: "Здесь надо придумать что-то новое, буду думать, пыхтеть, стараться, но более эффективное решение я найду…" то первый шаг к креативу, можно сказать, сделан.
И следующий шаг к креативу это разрыв стереотипных связей в своем сознании, в своем мозгу.
Если ориентироваться на высшие образцы креатива, то видно, что у их производителей, образы и понятия не так жестко связаны, как у нас, обычных людей.
Когда предлагаются новые идеи и решения (в рекламе, в менеджменте), часто говорят: "Так не бывает, так не делают" и мышление идет по накатанной колее, принимаются тривиальные решения. Красных коней тоже не бывает, но один "криэйтор" его увидел:
Я теперь скупее стал в желаньях,
Жизнь моя, иль ты приснилась мне?
Словно я весенней гулкой ранью
Проскакал на розовом коне.
А другой "дизайнер" нарисовал "Купание красного коня". И от впечатления, которое оказали эти шедевры, не откажется ни один креативный директор.
От настоящего творчества, будь это в искусстве или рекламе, всегда впечатление чего-то нового, удивление и восхищение. И это новое у Мастеров получается, когда сломаны стереотипные связи. Есть гипотеза, что настоящие таланты всегда немного шизофреничны. Не в смысле поведения в быту (хотя и такое бывает), а в смысле необычного мышления.
Значит, чтобы мыслить оригинально и находить новые решения, надо попытаться разорвать устоявшиеся связи в своем мозгу. И в этом очень хорошо помогут всевозможные игры. Надо играть в самые различные игры: шахматы, преферанс, домино, нарды и т.п.
Древние (и умные) греки говорили: "Движение и мысль - две части одного целого", так что полезную для креатива нагрузку дают не только чисто умственные игры, но подвижные. Баскетбол, футбол, бадминтон и другие игры нагружают самые различные участки мозга, тоже выполняя задачу "растаскивания, разрыва" стереотипов.
Также ученые советуют, что при решении творческой задачи полезно попробовать какие-то новые блюда: новый вкус, новые впечатления, образуются новые связи и есть вероятность получения нового решения.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 216 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |