Читайте также:
|
Тема 11. Товарная политика предприятия
1. Понятие, уровни и классификация товаров
2. Управление товарной политикой и ассортиментом
3. Формирование ассортимента товаров (услуг)
4. Разработка новых товаров
5. Жизненный цикл товара
Понятие, уровни и классификация товаров
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Рис.1. Основные свойства и окружение продукта
Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками.
Существуют разные способы анализа товаров. Одним из них является способ представления товара по четырехуровневой схеме (рис.2). При четырехуровневом анализе различают:
· товар по замыслу (сущность товара);
· товар в реальном исполнении (фактический товар);
· товар с подкреплением (добавленный товар);
· товар, связанный с особенностями потребителей.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара, и то, ради чего покупатель его приобретает.
Товар в реальном исполнении – это фактический товар, обладающий своими характеристиками: уровень качества, набор свойств, дизайн, марка, упаковка.
Товар с подкреплением – товар с набором дополнительных услуг и выгод. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, кредитование, консультации, доставка, монтаж и др.
Рис. 2. Уровни товара
Кроме вышеобозначенной теории товара, существуют и другие теории.
Атрибутивная теория продукта (или Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept» (название автора Т.Левитта) – воплощение системного подхода. По Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами. Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики (рис.3).
Рис.3. Модель продукта по Т.Левитту
Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)
Расширенный продукт – включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.
Потенциальный продукт – состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.
Углубляя идеи Т.Левитта, Ф. Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 151 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |