Читайте также:
|
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.
Товарна марка – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.
Товарні марки з’явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості.
У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки – це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок.
Існує чотири складових товарної марки:
1. Фірмове ім’я (марочна назва) або логотип – це слово (літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, “Оболонь”, “Світоч”);
2. Фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;
3. Товарний образ – персоніфікована товарна марка;
4. Товарний знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично.
Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарного знаку споживачем:
1) упізнаваємість – на цьому рівні маркетолог повинен, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії про пропонований товар. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;
2) перевага – завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;
3) лояльність – на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знака не знаходять, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримку інтересу та нагадування споживачам про даний товарний знак.
Види товарних марок:
1. Марки виробників – у марках обов’язково фігурує назва виробника. Вони орієнтовані на широке коло споживачів. Марочні товари здебільшого дорожчі за звичайні, оскільки марка гарантує високу якість.
2. Марки дилерів (приватні марки) – відображають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки і відповідають за них.
3. Загальні марки – містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення товарів масового вжитку, які не дуже відрізняються один від одного: кава, цигарки, пиво. Нижчі ніж в інших марок ціни пояснюються економією на упаковці, стандартизацією маркетингових заходів, систем товарообороту та просування.
Знак – це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб.
Товарні знаки реєструються у встановленому порядку і захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. У міжнародній практиці зареєстрований товарний знак позначається так – â. Отримання торгових знаків є добровільним.
В Україні Закон “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” набув чинності 1 липня 1994 року.
Державний комітет України з питань інтелектуальної власності (Держпатент України) забезпечує реалізацію державної політики у сфері правової охорони знаків в Україні, приймає до розгляду заявки, здійснює їх експертизу та державну реєстрацію знаків, публікує офіційні відомості, видає свідоцтва, а також виконує інші функції з питань інтелектуальної власності, яке затверджується Кабінетом Міністрів України.
Правова охорона надається знаку, який не суперечить інтересам суспільства, принципам гуманності і моралі, та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони, встановлені Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”.
Об’єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об’ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.
Право власності на знак засвідчується свідоцтвом. Строк дії свідоцтва становить 10 років від дати подання заявки до Держпатенту.
Не набувають правової охорони позначення, які зображують:
- державні герби, прапори та емблеми;
- офіційні назви держав;
- емблеми, скорочені або повні найменування міжурядових організацій;
- офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;
- нагороди та інші відзнаки.
Функції товарних знаків:
- створюють відмінності між товарами;
- полегшують ідентифікацію товару;
- виступають гарантом якості товару;
- надають інформацію про товар та його виробника;
- рекламують товар;
- підносять престиж продукції;
- забезпечують правовий захист товару.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 141 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |