Читайте также:
|
ВОПРОС 1. Понятие PR-текста, роль текстов в системе PR-комм-цийй. Качеств. хар-ки PR-текста в сопоставлении с текстами журн-ки и рекламы. Типолог. Класс-ция PR-текстов.
Одна из осн. форм PR-деят-ти - подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве соврем. PR-коммуникаций активно функционирует целый корпус опред. текстов, имеющих свою особую структуру, систему жанров, языковой облик. ТЕКСТ (в лингвистическом понимании) Ильи Романовича Гальперин – произв-ние речетворческого процесса, облад. завершенностью, выраженное в виде письм. документа, литературноно обраб-ого в соответ. с типом документа. Произв-ние сост. из названия и ряда единиц, объедин. разн. типами связей: лексич., грамматич, стилист., имеющ. опред. целенаправленность и прагматич. установку.
ПРИЗНАКИ ТЕКСТА: целостность, связность, завершенность, абсолют. антропоцентричность (отражение в сознании человека его представлений об окруж. его вещах, явлениях, событиях), социологичность (свойственно всем публичным коммуникациям), диалогичность, развернутость, напряженность (заставляет дочитать до конца), эстетичность, образность, статичность (закрытая структура) и динамичность (это ответ на определенную ситуацию, реакция или побуждает к ответу).
PR-текст (Алексея Дмитриевича Кривоносова) – простой или комбинированный текст, содер. PR-инфо, инициирован. баз. S PR, функционир. в пространстве публ-х коммун-й, служащий целям формир-я или приращения паблицитного капитала дан. базисного PR-субъекта, адресован. определен. сегменту общественности, облад. скрытым авторством, распрост-й путем прямой рассылки, посредством личной доставки/опосред-й ч/з СМИ.
Из данного определения можно выделить следующие Свойства ПР-текста: паблицитность, селективность, скрытое авторство, оптмизированность, инициированность, направленность на определенный сегмент общественности.
ХАР-КИ ТЕКСТА: категория отдельности (граница начала и конца), информир-ть (реализ-ся в формах инф-ии), целостность (созд за счет эл-в: явления, событие, логич схема), категории когезии (реализ-ся в разл формах и видах связи), коммуникативности(разл способы ориентац на адресата текста).
ГЛАВН Хар-ка - информативность, коммуникат направленность. КОММУНИКАТИВНЫЕ МОДЕЛИ Коммуникативную модель Ф. Буари можно представить в виде схемы, соответствующей ее современному видению теорией коммуникации: источник — сообщение — кодирующее устройство — канал — декодирующее устройство — адресат — результат коммуникации — обратная связь.
По отношению к журналисту, получающему PR-информацию, модель коммуникации может выглядеть следующим образом (эта модель предлагается французским специалистом по пресс-рилейшнз Н. Делькуром и в ней рассматриваются, как указывает ее автор, «правила игры в пресс-рилейшнз»): источник информации -> PR-сообщение -> получатель (журналист) -> работа журналиста над сообщением, в результате которой данное сообщение становится источником уже опосредованной информации -> информация, исходящая от журналиста -> финальный адресат («потребитель» информации органа СМИ). В такой схеме, как пишет Н. Делькур, журналист является первым получателем информации, но, как известно, в его профессиональные обязанности входит извлекать из первичного сообщения ту часть информации, которая будет интересна его читателю. Модели Ж.-М. Декодена и Н. Делькура можно охарактеризовать как информационные, поскольку они не учитывают фактор обратной связи источника и получателя информации. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи, «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация — „средство передвижения" информации», другими словами, информация представляется статичной, а коммуникация динамичной.
Модель по Кривоносову. Источник первичный (прямой предметный субъект PR) -> может совпадать с первичным источником [источник вторичный (технологический субъект PR)] -> исходное сообщение (PR-текст) -> канал (типологическая разновидность PR-текста) -> код (жанровая разновидность PR-текста) -> зависят от канала и кода [посредник в распространении информации (орган СМИ) -> распространенное сообщение (опосредованный через СМИ PR-текст)] -> получатель (целевая общественность) -> результат коммуникации (создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта PR) -> обратная связь ->.
ФУНКЦИИ ПР-текста Основные:
Неосновные (периферийные) - функции, характеризующие лишь некоторые жанровые разновидности PR-текста или представленные латентно.
Аксиологическая функция — функция оценки — характерна для всех жанров PR-текста, однако такая оценка всегда, как мы уже отмечали, имеет корпоративный ограничитель. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (например, в поздравлении). Эстетическая функция играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении), поскольку «текст может представать одновременно и как самодовлеющее предметно-эстетическое явление». При чтении текста, как известно, включается не только словесно-логическое, наглядно-образное, но и визуальное мышление, поэтому «далеко не все равно и то, как выглядит текст внешне, какие оформительские средства использованы. Оформление может способствовать оптимизации коммуникативного процесса». Экспрессивная функция проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста, что находит свое отражение в некоторых оперативно-образных жанрах. Регулятивная функция, оказывающая воздействие на характер отношений между социальными субъектами, представлена чаще всего в латентной сфере — в исследовательских жанрах (заявление для СМИ). Консультативная – как функция выражения мнения определенных групп общественности, выступающая своеобразным коммуникационным «ориентиром» для адресных аудиторий — представлена в таком жанре, как письмо. Контрольная и защитная функции PR-текста — как функции публичного указания девиантных проявлений в социальной системе, а также функции ограничения возможных нежелательных действий со стороны административных, правоохранительных органов — характеризуют исследовательские жанры. Номенклатурная функция, проявляющаяся в формировании оптимальной коммуникационной среды персонального состава управленческой номенклатуры, реализуется в фактологических жанрах (биография).
PR-текст сущ- в едином коммуник-м прост-е вместе с текст-и разновид-и смежных коммун-х форм – журн-и и рекламы. Все указан. типы текстов как сред-во коммун-и служат цели передачи и хранения уже сущ-й, созд-й инфор-и, но достиг-ся цели в разл. типах текстов разн. путями.
Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом. Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации.
ЖУР-КА – в основе лежит факт (событие). Жур-й текст информац-й/публиц. Дается объяснение реальн фактов действ-ти, объясн/оценка м.б истин/ложной, объяснен м.б выраж хорошо/плохо. PR – не сообщ о новых товарах, он содер инф-ю о новостн событиях в жизни базисн субъекта ПР. тексты имеют четкую адресн аудит-ю. Формир/поддерж-т паблицитн капитал базисн субъекта ПР. Текст не способств реализации идей, ориентир на создание благоприятной ком-й среды вокруг идей/начинаний. ПР текст –первичный(письмен ис-к информир-я насел-я) и опосредованный (функцирнир в публ ком-х в виде Жур- материала) РЕКЛАМА – рекл текст содер рекл-ю инф-ю и хар-ся: опред признаком содер-я и внешн офорления, которые позвол их отлич от др., опред. функц-ми признаками, опред местом кот-е они заним в общ сов-ти текстов. Рекламу счит направл-й, контролир, распространяемой инф-й, ориентир-й на изм-е взглядов, вкусов, привычек.
Если PR-текст не отличается от рекламы, то наступает прагматическая нейтрализация речевых стратегий (нет доверия, возникает предубеждение). Как Ж, Р, так и ПР текст оперирует соц- инф-й, в основе –ФАКТ. Факт в Ж – объективная реальность, предствляется как самодостататочный (образ/видение автора). Р – факт подается т.об., чтобы он оказался д/потребит привлекат и стимулировал поведенческую реакцию. ПР -опред отрезок действит-ти, благоприят отн-е. Важность д/ЦА, а если ч/з СМИ, то и масс.аудит долж выражать идеологию фирмы, корп.миссию.
ПР,Р –инициир базисным суб ПР/рекламодетелем.
РАЗЛИЧИЕ В АДРЕСАТЕ ПОСЛАНИЯ: Ж-полиадресатны, Р/ПР – опред сегмент. Реклама проплачивается, а ПР - в идеале нет. Любой PR-текст содержит в себе соц. инф-ю особого рода, основн. хар-ми кот-й явл-я инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. PR-текст в своих полож-х оценочныхх значениях формирует у своей ЦА гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в совр-м складывающемся гражданском обществе.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ изучения текста В ЛИНГВИСТИКЕ:
1. лингвистич.подход (Ларин, Новиков)
2. Текстоцентр.подход (Гальперин, Кофтунова, Золотова)
3. Антропоцентр п-д – порожд/воспр текста. Выд-ся психолинг напр-е (Выготский, Леонтьев, Тридзе), прагматич напр (Баранов, Шмелева), деривацион напр-образован текста (Мурзин, Кубрякова).
4. Когнитивное направление PR (Баранов, Минский, Караулов, Иссерс)
СВОЙСТВА СВЯЗНОСТИ:
1) лексико-семантич уровень –повтор слов, лексико-семант повтор, тематич повтор, синонимич повтор, дейктич повтор(местоимен-я), текстовая доминанта как текстообраз ср-во (Ухтомский)
2)граматич ур-нь- согласование грамм-х признак глаг-в, синтаксич параллелизм.3)прагматич ур-нь –ассоциативн/ образн связи, стилистика
ОСНОВНЫЕ ЯЗ. СР-ВА АКТУАЛИЗ ДОМИНАНТЫ:
а)выдвиж ч\з лексико –синтаксич ср-ва и употр в сильн текстов позициях(заголовок, эпиграф). б)повторяемость в тексте(синонимы, переносн конструкц)
в)употр нестандартного(неологизмы, окказионализмы)
КЛАССИФИКАЦИЯ строится на одном основании (таксономия- на разн основаниях).
Нет единой признанной классификации PR-текстов. большинство работ российских ученых, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная отечественными авторами (см. работы И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, А. А. Чумикова), по существу, является копией западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.
В качестве одного из первых серьезных трудов, посвященных типам ПР-текстов в России, монографию петербургского исследователя А. Кривоносова “PR- текст в системе публичных коммуникаций”. Весьма серьезной работой следует признать и ранее вышедшую статью С. Пономарева “Типы текстов Public Relations”, на которую А. Кривоносов делает многочисленные ссылки. Попытки составить универсальную типологию текстов предпринимали многие. Например, Кира Иванова в книге «Копирайтинг» делит тексты на конролируемые и неконтролируемые. По сути, это первичные и вторичные тексты по Кривоносову. Контролируемые тексты делятся на 2 типа в зависимости от аудитории – внешней (письма релизы буклеты брошюры тексты речей) и внутренней (ньюслеттер, отчеты, медиапланы, медиакарты, пресс-ревю и тд). К неконтролируемым текстам относятся заявление для СМИ, бэкграундер, биография, справка, статья, пресс-кит. Олег КУДИНОВ в монографии «Большая книга выборов» дает класс-ю политич текстов -х: информативн (биография), разъясняющие (листовка, пресс-релиз), сравнит-е (обращ к избирателям), напоминающ (лозунги), побуждающие (призыв к действию).
Одна из последних книг по PR-тексту вышла в 2009 году, автор – Шляхова Светлана, «Русский PR-текст», но познакомиться с ней мне пока не удалось.
Наиболее авторитетной считается классификация ПЕТЕРБУРГСКой ШКОЛы PR (ШИШКИНА, КРИВОНОСОВ):
ТЕКСТ:
базисные(имеют все хар-ки и признаки PR-текста, PR-инф-ии)
1.1первичные
1.1.1.простые (Конкрет. текст, сущест. в прост-ве PR-комм-ии как самост)
1.1.2. сложные(комбинирован)
1.2вторичные (опосре ч/з СМИ, журналистами; трансформир. в опред. материал)
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 90 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |