Читайте также:
|
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. На конечные цены воздействуют множество факторов, основными из которых являются издержки, потребители, государство, участники каналов товародвижения, конкуренция (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Факторы, влияющие на цену товара
Все факторы, оказывающие влияние на конечные цены, можно разбить на следующие группы:
1. Базовый уровень цены товара определяется, прежде всего, издержками, связанными с производством и продажей данного товара.
Сюда включаются затраты, обусловленные приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Часть из них не зависит от объема производства и образует постоянные издержки. Другая часть, зависимая от объема производимого товара, образуют переменные издержки. Сумма постоянных и переменных издержек при заданном объеме производства образует валовые издержки. Чтобы покрыть свои затраты, продавец, устанавливая базовую цену, стремится установить ее выше валовых затрат, приходящихся на единицу товара.
Уровень издержек на приобретение сырья, материалов, на охрану окружающей среды, транспортные расходы, налоги, привлечение новой рабочей силы и т. д. на эти составляющие фирма не может оказывать влияния, но уровень данных расходов должен учитываться при ценообразовании следующими путями:
1) прямым увеличением цен, покрывающим возросшие издержки производства, которые ложатся на плечи покупателей;
2) улучшением качества продукции, достигается путем совершенствования производства, что способствует снижению издержек;
3) компенсацией возросших издержек производства за счет внутренних резервов предприятия;
4) изменением самого товара, как правило, незначительным ухудшением его качества и физических характеристик;
5) снижение цены на товар или сохранение цены неизменной путем уменьшения доли прибыли.
2. Существенное влияние на принятие фирмой решения по ценам товаров оказывают потребители. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, можно объяснить двумя причинами.
Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности. Цена, которую готов заплатить потребитель за товар, зависит от наличия у него определенной суммы денег и характеризует его покупательную способность. Общая сумма таких денег, принадлежащая всем покупателям, определяет платежеспособный спрос населения. Такой спрос определяет количество товара, которое могут купить потребители по соответствующей цене. Зависимость между ценой (Р) и возможным объемом продаж на данном рынке (Q) при определенном уровне цены характеризуется кривой спроса (рис. 9.2).
Вместе с тем, чем больше покупатель готов заплатить за данный товар, тем больше производителей готово его производить и предлагать на рынке. Совокупность всех имеющихся в данное время на рынке товаров определяет их совокупное предложение. Зависимость между ценой товара и величиной предложения характеризуется кривой предложения (рис. 9.3).
Рис. 9.2. Кривая спроса
Рис. 9.3. Кривая предложения
Совмещение этих кривых позволит найти их точку пересечения, которая является точкой рыночного равновесия. Этой точке соответствует цена, по которой количество предлагаемого товара и потребность в нем совмещаются.
Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает свои товар по цене выше точки равновесия (точка Рг на рис. 9.4). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производство при снизившейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются снова в цене равновесия. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования.
Рис. 9.4. Рыночная (равновесная) цена
Деятелю рынка необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены, и т. д.), при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на, величину спроса. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Эс), который вычисляется по формуле:
где Q1 - величина спроса при старых ценах;
Q2 - величина спроса при новых ценах;
Р2 - новая цена;
P1 - старая цена.
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Эс >1).
Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что Эс <1, то руководству фирмы можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар, а это, естественно, скажется на росте выручки. Если Эс>1, то цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться. В данном случае, наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на этот товар.
Вторая причина взаимозависимости между ценами и объемом продаж заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:
- экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;
- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
1. Состояние финансово-кредитной системы – оказывает влияние на уровень цен в экономике через покупательную способность национальной валюты. Рост массы денег в обращении приводит к тому, что предложение товаров не успевает за потребительским спросом. Чтобы снизить избыточный потребительский спрос, не обеспеченный товарной массой, производители товаров повышают цены, чтобы ликвидировать дефицит. Но одновременно происходит снижение покупательной способности рубля, обесценение денег, что вызывает инфляцию и вновь повышение цен.
3. степень государственного регулирования и государственного воздействия. Государственное регулирование осуществляется экономическими методами. Государственное воздействие осуществляется законодательным путем по следующим направлениям:
запрещение горизонтального фиксирования цен, которое осуществляется путем сговора между производителями товара, между оптовыми, снабженческо-сбытовыми организациями и субъектами розничной торговли,
- запрещение вертикального фиксирования цен, то есть запрещение сговора между производителем и оптовой торговли, которое приводит к контролю за розничными ценами,
- запрещение ценовой дискриминации, то есть запрещение заключения негласных соглашений между субъектами рыночных отношений, в соответствии с которыми одни и те же товары предлагаются различным покупателям на различных условиях. Дифференциация цен возможна только в случае различия в качестве товаров.
- запрещение демпинга, то есть недопустимость установления цен ниже установленного уровня, то есть ниже себестоимости. Цена на товар должна покрывать издержки производства и обращения и приносить определенный размер прибыли, в котором заинтересованы не только производители продукции, но и их работники, а также государство.
- запрещение нечестной ценовой рекламы. Рекламная деятельность производителей товаров должна осуществляться в соответствии с требованиями закона РФ "О рекламе".
4. Участники каналов товародвижения. Как правило, товар в своем движении от производителя до покупателя проходит следующие стадии:
1) производитель – оптовая торговля,
2) оптовая торговля – розничная торговля
3) розничная торговля – покупатель.
Каждому этапу товародвижения соответствует своя цена:
1) оптовая отпускная цена продукции изготовителя,
2) оптовая отпускная цена промышленности,
3) розничная цена.
Каждая предыдущая цена входит в состав следующей. На каждом этапе реализации включается НДС, акцизы по подакцизным товарам, снабженческо-сбытовые и торговые надбавки.
Таким образом, производитель продукции должен установить цену на свой товар, которая бы не только компенсировала его издержки производства и обращения и приносила прибыль, но и покрывала бы расходы всех остальных участников каналов товародвижения и обеспечивала им необходимый размер дохода. Для этого фирма-производитель должна давать гарантии участникам каналов товародвижения в получении продукции по наиболее низким ценам, а также предлагать заключение разного рода соглашений о скидках, компенсациях и бесплатных партиях товара.
5. Конкуренция. В зависимости от состояния конкурентной среды выделяют 3 типа этих сред:
1) конкурентная среда, где цены контролируются фирмой. В данном случае у фирмы имеются практически все возможности для установления желаемой цены, так как среда характеризуется незначительной конкуренцией, трудностью проникновения на рынок, сравнительной недоступностью рыночной информации и определенными уникальными характеристиками предлагаемого товара.
2) конкурентная среда, где цены контролируются государством. В данном случае у фирмы либо ограничена, либо практически отсутствует свобода действия в отношении установления цены, так как цены на продукцию устанавливаются и регулируются государственными органами. Это касается сферы деятельности естественных монополий, а также рынков некоторых продовольственных товаров.
3) конкурентная среда, где цены контролируются рынком. Эта среда отличается очень высоким уровнем конкуренции, сходством предлагаемых товаров. Цены на рынке формируются под воздействием спроса и предложения, и конкурирующие фирмы для выживания вынуждены вести конкурентную ценовую войну или применять неценовую конкуренцию. При неценовой конкуренции роль цены товаров нисколько не уменьшается, но на 1-ый план выступают качественные характеристики товаров, наличие гарантийного и постгарантийного обслуживания, уровень предлагаемого сервиса, уровень рекламной кампании, уникальные свойства товара и широкий номенклатурный ассортимент. Ценовая конкуренция осуществляется путем ведения войны цен. Ее механизм заключается в следующем: фирма, обладающая большими объемами производства и занимающая значительную долю рынка резко снижает цену на продукцию, что позволяет ей в короткие сроки получить большие объемы прибыли и увеличить свой рыночный сегмент. Ее конкуренты, не имеющие возможности снижать цену, вынуждены уйти с рынка. А те, кто последует за ней, со временем либо разоряются, либо покидают данный рынок, так как не имеют финансовых возможностей конкурировать с доминирующей фирмой. Однако, всегда находится один конкурент, способный выдержать данную ценовую войну. В этом случае фирма, начавшая эту войну, либо вынуждена вновь понижать цену, либо должна находить иные методы конкуренции, или выходить на новые товарные рынки.
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.
Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.
Ценовая политика фирмы в немалой степени зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. В условиях свободной конкуренции цены складываются только под воздействием спроса и предложения.
Рынков чистой конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.
В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегии ценообразования. Одна из наиболее распространенных - «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышаяего уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 279 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |