Читайте также:
|
Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.
Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:
Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений. Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.
Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественно стью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.
Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 12 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком.
Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.
Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где? Why? - Почему? How? - Как?
Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?
В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.
Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации"
В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.
Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат.
Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.
23. Понятие коммуникации и разнообразие ее форм.
МК – технический высокооснащенный институт социального и политического характера, направленный на передачу огромных объемов информации.
Основные виды СМК- газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет, книги, наружная реклама Существует большое количество понятий коммуникации.
Коммуникация- это процесс передачи информации и обмена информацией.
По ареалу распространения сообщения коммуникации делятся на: межличностные – коммуникации между отдельными индивидами; массовые – передача информации, обмен ею среди больших групп, слоев, как правило с использованием технических средств или средств массовой информации. глобальные – коммуникации, выходящие за пределы стран и континентов; региональные – коммуникации, осуществляемые в рамках региона; отраслевые – передача информации, обмен ею внутри отдельной отрасли. По ареолу распространения с учетом особенностей отправителя: личные – взаимодействие индивида с индивидом в личных целях; организационные или корпоративные – коммуникации, связанные с деятельностью определенной организации и осуществляемые в ее интересах; общенациональные – коммуникации, осуществляемые на государственном уровне; международные коммуникации - коммуникации, осуществляемы между государствами или затрагивающие государственные интересы; По характеру кодирования сообщения: вербальные – коммуникации с использованием слова; невербальные – коммуникации без использования слов; устные – коммуникации, осуществляемые в непосредственном общении; письменные – коммуникации, осуществляемые опосредовано, с помощью текстов, зафиксированных на бумажных или иных носителях; электронные По характеру кодирования с учетом специфики адресата публичные – коммуникации, обладающие экспрессией, рассчитанные на массовые аудитории личностные – рассчитанные на получение информации только конкретным индивидом конфиденциальные – разновидность личностных коммуникаций, не рассчитанных на восприятие третьиминдивидом монокультурные (мультикультурные)– осуществляются с учетом единой (или множественной) культурной, национальной среды. По характеру процесса, с учетом его результативности: Эффективные - неэффективные; интенсивные – данная характеристика отражает энергичность производимых действий, их количество на единицу времени. Знание коммуникаций, их роли в соц.сфере важны для грамотной организации ПР-деятельности. При реализации проектов коммуникации являются «инструментарием» и «материалом одновременно.
24. Управление и манипулирование информацией в СМК.
Как отмечают многие исследователи, человек, его повседневная жизнь все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода "второю реальность", "субъективную реальность", влияние которой не менее значимо, чем влияние объективной реальности.
Массовая коммуникация может быть определена как социальное взаимодействие, основной функцией которого является воздействие на широкие социальные слои через содержание передаваемой информации.
Типы массовой коммуникации.
Рассматривая технические средства массовой коммуникации, следует отметить следующие моменты:
Во-первых, они делятся на три класса:
- средства массовой информации;
- средства массового воздействия;
Во-вторых, их функционирование связано с разной степенью массового охвата аудитории и с разным характером передаваемой информации. Различны также мера ситуативности в передаче информации, динамика ее трансляции, эффект соучастия, степень полноты обратной связи, степень регулярности. Следует особенно подчеркнуть, что тенденции развития массовой коммуникации в последнее время позволяют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное, интегративное, внутриличностное. Внутриличностная коммуникация предполагает широкое внедрение телетекста и видеотекста. Данные тенденции расширяют функции технических средств коммуникации в нескольких направлениях:
- децентрализация (выбор варианта, программы, средств коммуникации зависит все в большей степени от индивида);
- увеличение объема информационных программ и их вариативности;
- повышение роли интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи);
- увеличение широты смысловой и оценочной информации, повышение ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.
По форме взаимодействия участников массовой коммуникации можно выделить коммуникацию:
- линейную; - интерактивную; - трансакционную.
Линейная массовая коммуникация подразумевает направленность сообщения в одну сторону без связи с реципиентом. Интерактивная модель характеризуется использованием обратной связи, которая позволяет участникам адаптироваться друг к другу. Трансакционная модель характеризуется постоянно действующей обратной связью.
Следует подчеркнуть, что массовая коммуникация - сложный и неоднородный процесс, специфика которого определяется несколькими факторами:
- наличием технических средств, при помощи которых осуществляется регулярное функционирование и тиражирование массовой коммуникации;
- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
- наличием “многоканальности” коммуникационного массового взаимодействия, вариативности коммуникативных средств, возможности выбора коммуникационных каналов в масштабах общества;
- наличием массовой аудитории (дифференцированной, анонимной), которая недостаточно осознает собственные ценностные ориентации, собственные интересы.
В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не поняты или не приняты аудиторией.
В настоящее время нет общепринятой классификации функций СМК как социальных, так и психологических и социально-психологических. В то же время, рассматривая подходы разных авторов, можно сделать вывод, что в основном по своему содержанию они совпадают, хотя имеются различия по количеству, названиям, основаниям и критериям их выделения. То же самое можно сказать и в отношении потребностей и целей обращения людей к средствам массовой коммуникации. На основе имеющихся в настоящее время данных и их обобщения возможно выделить три основные потребности человека, заставляющие его обращаться к СМК.
Это потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях и, в некоторой мере похожая на нее, но не совпадающая полностью с ней, потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни).
Главную роль в процессе потребления массовой информации играют аудитории - непосредственные потребители этой информации.
Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.
Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.).
Традиционно аудитории разделяются на:
- Расчетную (аудиторию, которую СМК рассчитывают к себе привлечь, на которую они ориентированы, чьи информационные интересы обслуживают в первую очередь);
- Реальную или сегмент (совокупность тех людей, которые на самом деле являются потребителями информации, предоставляемой СМК);
- Целевую (аудиторию, которая становится источником прироста расчетной аудитории, т. е. группы потребителей, которые расширяют расчетную аудиторию до реальной, и даже после этого оставляют потенциал роста сегмента СМИ на рынке).
Информационно-потребительская деятельность аудитории включает в себя прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в трех видах: «полная» (полное прочтение, просмотр, прослушивание и анализ); «частичная» (поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов); отказ от приема сообщения (незаинтересованность в статье или передаче); иногда возникает угроза «избытка информации» по какому-то вопросу.
В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими характеристиками.
Несмотря на различные виды средств массовой информации и коммуникации, их объединяет общая цель в манипулировании аудиториями - изменять общественное мнение и способствовать возникновению и развитию определенных политических, общественных и иных событий.
25. Этика взаимоотношений ПР и СМК.
Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно и неправильно, что добросовестно или недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении в конкретной ситуации. В сфере ПР этика регулируется специальными кодексами, например: Декларация профессиональных и этических принципов в области СО (принята на конференции РАСО в 1994г.); Кодекс американской ассоциации по связям с общественностью (принят в 1988г.) Этические нормы должны пронизывать всю ПР-деятельность. Рассмотрим этику взаимоотношений ПР-специалистов и представителей СМК: ПР-специалисты должны: не приукрашивать действительность; не закрывать доступ журналистов к новостям (они имеет на это право по Закону о печати РФ); не пытаться подкупить или каким-либо образом повлиять на журналистов; не пытаться бесплатно «протаскивать» рекламные материалы под видом новостей или социальной рекламы. и т.д. Представители СМК должны: не требовать оплату за публикацию материалов типа «паблисити»; быть хорошо осведомленным о характере и функциях деятельности ПР-специалистов, это поможет сократить до минимума непонимание и недоверие. точно передавать информацию Обе стороны должны обладать следующими качествами: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, объективность, прямолинейность, терпение.
26. Правовые аспекты в деятельности СО и СМК.
Кодексы - устанавливают нормы поведения, дают ясное понимание проф.стандартов, отделяют профессионала от непроффеионала. PRSA - Кодекс проф стандартов Общества СО Америки ИПРА (Междунар ассоц-я по СО) СЕРП Лиссабонский кодекс – Еврейский кодекс проф поведения в ПР РАСО,IABC – Кодекс междунар.ассоциации спец-ов занятых в сфере деловой коммуникации.Особое место этические принципы во взаимодействии со СМИ. Кодекс советников PR (Франц.Ассоциация PR) Материалы предоставляемые СО должны ограничиваются изложением фактов и исключать пропаганду и коммерч.рекламу. Должны бесплатно предоставляться прессе.
В кодексе РАСО. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование и публикацию
В своих взаимоотношениях с представителями др.профессий ПР-специалист должен знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, соблюдать их в той степени в которой они совместимы с их этикой и Кодексом. 5 факторов ограничивают поведение
Закон, Традиция, Общественное мнение, Мораль, Этика. СО используют широкий набор коммуникативных средств. 4 основные проблемы проф.-этики - публикация информации, способной нанести вред всего обществу или его части - намеренная публикация информации, ущемляющей интересы или достоинства личности или организации - нарушение корпоративных правил - нарушение этических норм Правовые аспекты: Защита интеллектуальной собственности, создаваемой в процессе PR (концепции, исследования, учебные планы). Для этого рекомендуется каждый такой продукт регистрировать. Или, как минимум, определять условия использования, тиражирования, передачи третьей стороне. Законодательные нормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое значение для PR-деятельности. Достаточно любопытными являются те законодательные акты, которые касаются ложных высказываний СМИ. Один из аспектов законодательства, особенно важный для PR-деятельности, - это законодательные акты об авторских правах и защите, предлагаемой авторам.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 102 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |