Читайте также:
|
В современном мире передача и получение информации происходит беспрерывно и неизбежно, существует невероятное множество источников инфо (планетарная картина мира). Все менее возможным становится их контролировать – инфо процессы превратились в огромный непрерывный инфопоток (мощный глобальный). Если какая-нить структура захочет остановить этот поток, то всегда найдется другая, не менее влиятельная организация, которая сделать ей это помешает. В итоге из их противоборства родится еще одно ответвление ИП (инфопотока). Основа информации в СМИ – сообщения о фактах, их комментарии и экспертные оценки Важнейшая хар-ка – информационное поле (информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов, событий реального мира и представленный репертуар тем). Инфополе – категория, связанная с понятием инфнормы: в идеале все СМИ должны сообщать о ВСЕХ возможных фрагментах действительности (начиная от слета школьных лесничеств в Мегете и конкурсе юных комбайнеров в Бобруйске – до принятия в России закона о запрете игорного бизнеса). Массовые ИП создаются и распространяются непрерывно, любой чел подвергается их воздействию, и выйти из него в современном мире почти невозможно
Информационные потоки делятся:
По типу: нейтральные (естественные: окружающая речь, звуки, техногенные шумы); запрашиваемые (газеты, книги, Инет); требуемые (недоступные: например, жизнь на Марсе)
По виду: естественные и искусственные (сознательно формируются и направляются на потребителя с определенной целью – ТВ, радио, пресса) Искусственно созданный поток зачастую приобретает св-ва естественного: стихийность, неконтролируемость, непредсказуемость. егитимным и массовым механизмом формирования ИП являются инфоагентства (ура!) (первое агентство – Давас, в Англии, с 1830 года)
Также в ИП поставляют инфо:- журналисты (как выразители мнений рук-ва: редакции, учредителя); - пресс-секретари; - пресс-службы;- PR агентства.
ИП также есть средство борьбы политических всяких группировок, экономических организаций.
Что представляет собой структура распространения МИП? В ней четко определяются три взаимосвязанных, обусловливающих друг друга элемента:
1) тиражирование информационных продуктов; 2) хранение их; 3) доставка получателю.
А если в качестве основания для рассмотрения взять каналы распространения МИП, то получится такая структура:
1) книга; 2) периодическая печать; 3) радио; 4) телевидение; 5) кино; 6) компьютерные сети.
Концепция составления медиа-плана
Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Что же представляют собой этапы формирования медиаплана? Первый этап составления грамотного медиаплана - исследования. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, то ее подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной PR кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами. Такие, как, например, пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании. Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов. На данном этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д. На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Для составления (разработки) эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка предлагаемых товаров/услуг, поэтому лучше, если размещением рекламных роликов и их созданием займется профессиональное агентство.
Общие правила отношений СО и СМК.Отношения между конкретными журналистами и ПР-специалистами могут складываться по-разному, быть нейтральными, доверительными, дружественными или даже враждебными. Это зависит от стремлений каждой стороны учитывать пожелания и требования своих партнеров и выполнять основные правила взаимоотношений. Для поддержания благоприятных отношений с журналистами ПР-специалисты должны выполнять следующие правила: се информационные материалы должны быть оформлены аккуратно и по правилам, принятым в журналистской практике; материалы должны быть удобными для чтения и употребления; необходимо сообщать наиболее важные факты в начале; не приукрашивать действительность; не контролировать доступ журналистов к новостям (они имеет на это право по Закону о печати РФ); не пытаться подкупить или каким-либо образом повлиять на журналистов; не пытаться бесплатно «протаскивать» рекламные материалы под видом новостей или социальной рекламы. Для поддержания благоприятных отношений с ПР-специалистами журналисты должны выполнять следующие правила: стараться справляться с потоком поступающей информации (т.к. часто материалы публикуются с опозданием или вообще не публикуются); не требовать оплату за публикацию материалов типа «паблисити»; быть хорошо осведомленным о характере и функциях деятельности ПР-специалистов, это поможет сократить до минимума непонимание и недоверие Обе стороны должны обладать следующими качествами: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, объективность, прямолинейность, терпение и доступность по телефону в любую минуту.
17. Сильные и слабые стороны различных СМК.
К СМК относятся:ГазетыЖурналыТелевидениеРадио. Газеты. Сильные стороны: Высокая избирательность по территориальному признаку (но есть исключения).; Сравнительно низкая стоимость; Дает обширную информацию. Слабые стороны: Краткий период существования информации и самой газеты (низкое качество полиграфии. Журналы Сильные стороны: Избирательность аудитории, Высококачественная печать, Долгий период жизни, публикация дорогостоящих продуктов. Слабые стороны: Срок представления информации аудитории отстает от публикации, Трудность в распространении. Телевидение: Сила: Объединение зрительного ряда со слуховым, Повышение доверия к информации, Широчайшая аудитория. Слабы: Высокая стоимость; Нет возможности возврата к информации. Радио. Сила: Избирательность по территориальномц признаку, Низкая стоимость. Слабы: Краткосрочность информации и маленький объем, Отсутствие зрительного ряда, Нет возможности возврата к информации.
18. Медиапланирование. Основные понятия.
Медиа-планирование - искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Исходные сведения для медиа-плана ПР-кампании содержатся в медиа-брифе, который составляется ПР-агентством совместно с заказчиком на стадии заключения договора. Медиа-бриф аккумулирует следующую информацию: - бюджет кампании; - сроки проведения кампании; -формат ПР или рекламных материалов (время видео- или аудиоролика, объем статьи, Интернет-банннера);-региональный охват;-СМИ (ТВ или радио-каналы, издания и т.п.);-целевую аудиторию;Дату представления медиа-планаОсновным показателем и характеристикой СМИ является рейтинг (ratiпg) количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обращающихся к данному носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газету или журнал. Необходимо составление графика размещения рекламных ПР материалов. Таблица с расчетом бюджета компании на ТВ, радио состоит из следующих столбцов: -канал/передача, время трансляции, день(дни) недели; цена 1 минуты трансляции; трансляция одного материала; общая цена трансляции; цена со скидкой. Таблица с расчетом бюджета компании для печатных СМИ:-наименование издания-формат; -тираж - место размещения (номер полосы); - формат публикации; - объем рекламных или ПР-материалов; - время выхода; - день (дни) недели; - стоимость единицы площади полосы; - общая цена публикации; - скидка с цены; - цена со скидкой. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени и полосных площадей, размера агентских комиссионных, величины налога на добавленную стоимость и итоговой цены кампании. График размещения материалов состоит из следующих столбцов: - канал/передача (наименование печатного СМИ); - время выхода материалов; - календарь проведения кампании. Вся система медиа-планирования должна быть подчинена одной цели – добиться максимального эффекта от рекламной (ПР) акции.
19.Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ
Основные функции PR-специалиста:
1. содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации;
2. участие в антикризисном управлении;
3. разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);
4. укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.
Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи:
1. выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;
2. разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;
3. изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;
4. анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;
5. четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;
6. изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;
7. формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;
8. распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;
9. организация ответов на запросы представителей СМИ;
10. подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами;
11. отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;
12. принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;
13. повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле– и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;
14. непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;
15. частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке;
16. снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;
17. подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;
18. организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней;
19. содействие двусторонней связи администрации и персонала;
20. систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.
20. Эффективность использования СМК для проведения различных PR-акций.
Без СМК эффективность ПР деятельности равна нулю. С помощью СМК осуществляется создание и поддержание известности (паблисити), имиджа, репутации и т.д., проводится лоббирование, продвигаются идеи и т.д. Так, например пресса во многом состоит из материалов, присылаемых редакторам ПР-специалистами различных организаций. Использование СМК в Рекламе: несомненно, что СМК являются основными каналами распространения рекламы. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радио-каналы и Интернет. Наиболее эффективной считается реклама в ТВ и прессе Использование СМК в Маркетинге: так же СМК широко используются в Маркетинге для выявления общественных потребностей и желаний, изучения рынка сбыта, формирования и поддержания рынка для продуктов и услуг, предлагаемых организацией и т.д.
Дата добавления: 2015-02-16; просмотров: 176 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |