Читайте также:
|
Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина например) и лишь потом — самого продукта в данном источнике.
Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе Интернет магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.
В развитых странах с широким доступом населения к Интернету, а также все более и в России растут покупки через интернет-магазины, где потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты) или курьерской службой. С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: заказ по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по каналам Интернета.
Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: сначала выбирается марка (предмет), затем — магазин; сначала выбирается магазин, а затем — марка; марка и магазин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.
В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный магазин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.
Характеристики самих потребителей — это мотивация шопинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателя-ми, — имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.
Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные — на других людей.
К личным мотивам относятся:
• исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;
• разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;
• самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;
• ознакомление с новыми тенденциями; Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями;
• физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью;
• сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках; слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.
К социальным мотивам шопинга относятся:
• социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов;
• коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом;
• привлекательность референтных групп, сообществ. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление принадлежности потребителей к конкретной группе (соответственно — фанатов рокгрупп, элите общества, потребителей фирменных товаров);
• статус и авторитет. Шопинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких ситуаций в повседневной жизни;
• удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происхо-дящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.
Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шопера. По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шоперов:
• неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду — преимушественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;
• активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки;
• сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к необходимости ожидания помощи клерка;
• традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техни-ки), но не испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки;
• шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.
Очевидно, что выбор источников покупки шоперов, требовательных к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шоферов, нетребовательных к этим характеристикам покупки.
Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, т.е. его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса, негативное отношение окружающих). Дорого-стоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является характеристикой покупателя (в силу его индивидуальности), а не только продукта. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских ус-луг или покупки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.
Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок — прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребителями как более рискованные, особенно в России.
Снижение воспринимаемого покупателями риска точек розничной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадиционные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шопинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального рисков. Снижение воспринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного доступа к службе самоподдержки на интернет-сайте, к службе телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой сервис представляют компании, продающие услуги интернет-доступа, компьютеры и программные продукты, а также интернет-магазины. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи таких продуктов для широкого потребительского рынка требуют снижения воспринимаемого риска непрофессиональными пользователями.
Средством снижения воспринимаемого риска является используемая в СШA стопроцентная гарантия удовлетворенности потребителя. В случае неудовлетворенности потребителя предметом покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию представляют, например, производители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Телефонный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополняется информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворенными потребителями потенциальным потребителям.
Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимаемый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж.
Традиционные магазины имеют существенное преимущество перед нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктными линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ассортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокорискованные товары — в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).
Если экономический риск покупки снижается с помощью гарантий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивает квалифицированный штат продавцов и известность марки.
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 194 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |