Читайте также:
|
30.
Стратегическое планирование маркетинга – необходимая для выполнения долгосрочная задача любого предприятия. Для того, чтобы составить наиболее дееспособный и эффективный стратегический план маркетинга, необходимо выполнение всех нижеописанных этапов планирования. Рассмотрим эти этапы более подробно.
Этап 1. Определение долгосрочных целей организации и её миссии. Миссия компании подразумевает направление развития и движения, которого предприятие намерено придерживаться в будущем. Здесь рассматривается общая концепция функционирования организации в целом и её отдельных подразделений. Цели конкретизируют миссию до определённого уровня обобщения.
Этап 2. Анализ маркетинговой обстановки. На этом этапе проводится исследование внутренней и внешней среды маркетинга организации, выявляются слабые и сильные стороны компании, её возможности и потенциальные опасности.
Этап 3. Выбор маркетинговой стратегии. Часто на этом этапе используется так называемый «портфельный анализ», предназначенный для получения данных, необходимых для выбора стратегии компании. Используются, как правило, двумерные матрицы, строящиеся на основе информации о темпах роста и долях рынка товаров разных предприятий-конкурентов.
Этап 4. Реализация выбранной стратегии. Является одним из наиболее важных этапов стратегического планирования маркетинга организации, так как именно от него напрямую зависит успех предприятия.
Этап 5. Контроль за выполнением плана, его оценка и, если необходимо, корректировка. Чтобы стратегическое планирование принесло ожидаемый полезный результат, необходимо следить за правильностью его работы, и иногда вносить изменения – в том случае, если какие-либо прогнозы, влияющие на расчёты, не сбылись.
Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее в себя совокупность атрибутов (свойств), главным из которых является способность товара удовлетворять человеческую потребность.
Товар - все то, что удовлетворяет потребность (люди, услуги, места, экскурсии)
Товар – заключенная в упаковку услуга.
В любом товаре можно выделить три уровня (Ф.КОТЛЕР)
1. ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ – это выгода или услуга от использования товара
2. ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ – совокупность свойств, определенного уровня качества, внешнего оформления, упаковки, торговой марки
3. ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ – добавленные услуги, включающие: монтаж, доставку, кредование, гарантии, послепродажное обслуживание и пр.
Концепция мультиатрибутивного товара (Ж.-Ж. ЛАМБЕН)
ТОВАР — совокупность АТРИБУТОВ
АТРИБУТ — это выгода, которую ищет покупатель и которая создает удовлетворение от использования товара.
АТРИБУТЫ используются в качестве критериев выбора товара
Пример атрибутов: дизайн часов, безопасность автомобиля, бесшумность стиральной машины, надежность автомобиля, экономичность автомобиля
Атрибуты, позволяющие отличать торговые марки друг от друга называются детерминирующими
КАЖДЫЙ АТРИБУТ СКЛАДЫВАЕТСЯ ИЗ СОВОКУПНОСТИ КОНКРЕТНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА
Например: экономичность авто (атрибут) – складывается из таких характеристик: расхода топлива, стоимости техобслуживания, стоимости ремонта, цен на запчасти и прочее.
Общая оценка товара базируется на комбинации оценок его атрибутов
Основная идея маркетинга – покупатель осуществляет поиск не товара, а решения проблемы, которую может обеспечить товар.
Основные постулаты, вытекающие из концепции мультиатрибутивного товара
1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования
2. Разные товары могут удовлетворять одну и туже потребность.
3. У каждого товара есть базовая функциональная ценность (полезность), к которой можно добавлять дополнительные услуги, которые могут быть как объективными так и продуктами восприятия (престижность)
4. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности!!!
Каждой группе потребителей соответсвует разная базовая функция!!!
5. Восприятие атрибутов основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей, личных впечатлениях поэтому восприятие атрибута всегда СУБЪЕКТИВНО!
В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:
- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Пример - табачные изделия, мыло, газеты, хлеб.
Среди товаров повседневного спроса выделяют 3 группы:
А) Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Heinz», зубную пасту «Colgate»
B) Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов.
C) Предметы крайней необходимости (товары для экстренных случаев) приобретают, когда в них возникает острая потребность, - зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возникшей потребности).
- Товары предварительного выбора - товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду и большинство предметов бытовой техники.
- Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы). Пример таких товаров - автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы - посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.
Упаковка – это вместилище, или оболочка, товара. Она может быть однослойной или многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой служит стеклянная тара, в которую они налиты. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.
Упаковка выполняет следующие функции:
-предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
-облегчает хранение и демонстрацию товара;
-содержит информацию о товаре и его марке;
-способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
-облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
-облегчает покупателям использование содержимого;
-упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
проблемы:
1. Необходимость в дополнительных капиталовложениях
2. удорожание товара
3. загрязнение окружающей среды
4. использование дефицитных ресурсов
КОНЦЕПЦИЯ ЖЦТ — это концепция, описывающая динамику объема продаж, прибыли, других рыночных характеристик товара в соответствии с периодом времени
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.
Причина — изменение потребностей, изменение технологий.
Концепция применима к товарам, классам товаров, торговым маркам, технологиям, спросу, стилю, моде, увлечениям.
Концепция ЖЦТ позволяет:
1. Ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения настоящих и будущих позиций.
2. нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.
3. Помогает сформировать комплекс задач и обосновать стратегию и мероприятия маркетинга.
Виды ЖЦТ:
Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис. 6.3, можно назвать идеальной, или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.
Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Увлечение», «Бум», «Сезонность или мода», «Провал», «Возобновление или ностальгия», «Гребешковая кривая».
Кривая «увлечение» описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ – игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи. Кривые «Увлечение» и «Продолжительное увлечение» представлены на рис. 6.4. и рис. 6.5 соответственно.
6.4 6.5
«Бум» – такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли. Кривая такого ЖЦТ изображена на рис. 6.6.
«Сезонность», или повторный жизненный цикл, имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой и опускается до минимума в весенне-летний период. Кривая сезонного ЖЦТ показана на рис. 6.7.
6.7
Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон «Motorola Razer 2», который не смог повторить успех своего предшественника. График жизненного цикла товара «провал» показан на рис. 6.8.
6.8
«Возобновление (ностальгия)» – эта кривая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным (рис. 6.9).
В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования (рис. 6.10). Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, белье, ковровые покрытия и др.).
6.9 6.10
Это то, что она дает в презентации:
Различные авторы выделяют разное количество этапов ЖЦТ
Дата добавления: 2015-01-30; просмотров: 22 | Поможем написать вашу работу | Нарушение авторских прав |